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数说|韩系车3月销量环比大增 复苏之路正全方位调整

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2020年的国内车市受负面因素干扰较大,第一季度保住市场份额以及3月销量环比大幅提升并不能作为沾沾自喜的资本,两家韩系车企的复苏之路依旧漫长。

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  在2月经历了销量下滑79.1%的至暗时刻后,我国车市正在快速修复,3月份销量下滑幅度大幅收窄至43.3%,环比2月销量提升361.1%,释放出明显的回暖信号。

  疫情对我国车市造成集中影响的第一季度已经走过,相对而言,乘用车市场受到的冲击要更大一些,近两个月乘用车市场销量下滑幅度明显高于整体车市。

  此外,乘用车市场中各国别车企的销量表现也有明显差异,第一季度,日系、德系车企市场份额有所提升,韩系微降,自主、美系、法系市场份额下降幅度较为明显。

  从市场份额的变化情况来看,韩系车企似乎已经形成了一个独立的阵营,在逆境中做到市场份额不被其他国别车企侵蚀。值得一提的是,在中国汽车工业协会(以下简称中汽协)刚刚召开的月度信息发布会中,由于3月销量环比增幅尤为显著,韩系车企还受到了“点名表扬”。

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  从两家韩系车企北京现代和东风悦达起亚的销量表现来看,两家车企3月及第一季度销量下滑幅度与乘用车市场整体走势相近,这也是其能够保持销量稳定的原因所在。而从3月销量环比数据来看,两家企业环比增幅均在1000%以上,其中北京现代销量环比增幅更是高达1748.8%。当然,两家车企3月销量环比增幅较高也与其2月销量基数较低有关。

  2020年的国内车市受负面因素干扰较大,第一季度保住市场份额以及3月销量环比大幅提升并不能作为沾沾自喜的资本,两家韩系车企的复苏之路依旧漫长。

  国内车市接下来的竞争将更为残酷,为顺利实现销量复苏,北京现代和东风悦达起亚在战略层面都已找到了破局之道。北京现代将坚持品牌技术路线,不断提升品牌形象,东风悦达起亚在新任掌舵人的带领下则在推进全方位的改革,并在产品层面更为聚焦,通过差异化竞争赢得市场。

销量复苏仍在路上

  两家韩系车企仍行走在销量复苏的道路上,2016年,北京现代和东风悦达起亚都达到了全年销量的历史高位,然而此后的3年销量却大幅下滑,2019年销量仅为2016年的一半左右,中汽协数据显示,韩系车企去年在华市场份额降至4.7%。

  “性价比高”是韩系车在中国市场的标签,与同级别合资车型相比,韩系车配置更高,并通过相对较低的售价来占领市场。然而这样做确实在销量上有所收获,但却丢掉了品牌,如今在国内消费者眼中,韩系车的品牌力和产品力与日系、德系已不在一个层面上,甚至认为部分自主品牌已经实现了对韩系车的赶超。

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  此外,两家韩系车企在产品规划上也颇受诟病,产品多而杂,与其他合资车企相比产品定位不够清晰,同质化严重,尤其是北京现代的“多代同堂”更是让消费者摸不清头脑。

  有业内人士指出,“多生孩子好打架”的竞争策略已经不再适用,韩系车应避免推出同质化产品,毕竟产品在精不在多。确实如此,而且产品过多也不利于营销等资源的集中,消费者对于相应产品的印象也就不会那么深刻。

  东风本田、广汽丰田等日系车企就是韩系车的榜样,虽然日系车企在华产品线相对较短,但各车型定位清晰,在品牌、技术、营销的加持下已涌现出多款爆款车型。

  “日系车战略的调整可以给韩系车提供借鉴,归根结底,产品才是打开市场的敲门砖,韩系车想要从国内市场脱困,需要做好产品的本土化和升级,应该打造具有亮点和差异化的产品来吸引消费者。”乘用车市场信息联席会秘书长崔东树如是说道。在他看来,只要韩系车企能够及时调整,加快投放符合市场需求的产品,就有机会恢复到以往的水平。

  当然,韩系车复苏并非一朝一夕便能实现,这一过程有可能要经历三到五年,尤其是国内车市已经进入存量竞争的阶段,韩系车企首先要做的就是保住现有的市场份额,稳扎稳打,切勿心急,通多品牌的持续提升带动销量增长。

品牌提升、产品聚焦

  经历了近三年的低谷期后,韩系车企已经意识到自身存在的不足,并积极通过全方位的调整来迎接新一轮的车市竞争。

  2020年是北京现代的品牌激活年,北京现代将继续坚守品牌技术路线,围绕新产品、新技术、新体验全面发力,努力实现品牌形象的蜕变。

  去年广州车展上,北京现代推出了全新技术品牌“SMART+战略”,旨在以领先的新能源技术、智能科技和全方位的品质,满足用户需求,该战略将引领北京现代品牌技术路线的发展。

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  值得一提的是,即将于年内上市的第十代索纳塔成为北京现代提升品牌形象的利器,新车将搭载现代汽车全球模块化i-GMP平台,成为国内首款基于这一平台打造的全新旗舰产品。

  此外,2020年北京现代还将持续深耕新能源领域,到今年末将有9款新能源产品推出,已经上市的菲斯塔纯电动便是其中之一,新车是北京现代首款中级纯电动轿车。

  更为重要的是,北京现代将持续推进高质量发展,2020年将提升中高级车+SUV销量占比至47%,与一味的追求销量相比,提升旗下高级别产品的占比显然对企业的长远发展更为重要。

  对于另一家韩系车企东风悦达起亚而言,在新任掌舵人李峰到来后,该企业发生了明显的转变。李峰于2019年9月中旬出任现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理后,组建了全新的管理团队,并迅速接棒变化与革新的大旗,行之有效地推进内外部改革。

  在企业层面,东风悦达起亚通过一系列举措优化经营环境,去年已经退网和休眠的经销商有22家实现回归。

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  在产品层面,东风悦达起亚将更为聚焦,力推精简的产品策略。今年,东风悦达起亚将对旗下产品运营结构进行调整,逐步形成以K3、智跑、傲跑为主的车型阵营,提升在轿车和SUV市场的竞争力。此外,该企业还将着力提升10万元以上车型的总量比例,推进高质量发展,就拿今年3月来说,东风悦达起亚旗下10万元以上车型销售占比从去年同期的53%提升至74%。

  今年9月,东风悦达起亚还将迎来K5的换代,按照李峰的说法,得中级车者得天下,东风悦达起亚将把90%的精力放在这一款车型上,誓将做出花样、做出成果,而全新一代K5也将成为东风悦达起亚提升品牌形象的拳头产品。

  据了解,未来起亚品牌的调性将是年轻、时尚、科技、运动,其中年轻、科技难以向消费者有效传达,但时尚、运动则能够让消费者亲身感受到,因此东风悦达起亚接下来将以时尚、运动作为差异化竞争的杀手锏,形成与其它品牌的明显区隔。

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