特斯拉解散公关,本身就是一种公关_东方汽车头条特斯拉解散公关,本身就是一种公关_东方汽车头条

特斯拉解散公关,本身就是一种公关

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没有什么摘要配得上马斯克

编者按:本文来自微信公众号“在公关”(ID:justPRit),作者:姚素馨,36氪经授权发布。

我看到特斯拉解散公关部的新闻,正在广西嗦粉,享受空气里弥漫的酸笋造成的臭烘烘的香。

真的好香。

讲真,这个新闻没有任何标志性意义,媒体形态没有本质性改变,推特治国/治司的形式远远没有到来。

不是我们这行的人,怎么看这个新闻,可以另说。我们社群里也有不少人在关心这个事情,那就说说。

先说一句定调的:

不要方,公关这个行业不会走下坡,乃至消失。需要担心的是,公关越来越难,你自己的能力是否达得到。

01 特斯拉不是没有公关了,而是更加隐形

我们先要搞清楚,所谓的特斯拉“已经解散了其美国本部公关团队,而欧洲和亚洲市场上也只保留了公关经理的级别的职位”,到底是个什么情况。

特斯拉解散公关,本身就是一种公关

如果你有去看一些外媒新闻,会发现特斯拉宣布的其实是“不再接待媒体”,“媒体不再有机会与企业直接沟通”。

相当明显,不是特斯拉再也不做公关了,而是媒体或许再也采访不到特斯拉了。这是鸿沟一般的巨大区别。

特斯拉过去几个月都没有公关团队官方回复媒体的问询,只有马斯克在推特上发布资讯。美媒Electrek就直言,特斯拉CEO马斯克的个人原因,认为没必要存在公共关系或媒体关系部门(“No Public or Press Relations department”)。

注意,有个Press。

我们说过无数次,把PR认为的是“发稿的”和“删稿的”,是低级的常识性错误。最近的很多事情也让我们明白过来,国内外的认知水平也并没有很大差距,有的情况下,发达国家还不如我们。

当然,马斯克不傻。

所谓的特斯拉解散公关部,不是没有公关这个职能了,而是公关这个职能更加隐形而已。

从某个角度来说,隐形的公关,才是真正的公关。那些买榜啊、控评啊、广告轰炸啊,根本不是。

02 宣布解散公关,本身就是一种公关

翻了翻关于这个事件圈外人评论,大部分都是好评和吹捧。比如:

特斯拉解散公关,本身就是一种公关

这么说吧,特斯拉经过多年累积,是在全世界范围形成了统一品牌认知的企业:超级技术的科技公司,颠覆性的产品,无视一切的领导人,吹什么牛逼都能实现的气质。

这样的公司,解散公关部,与上面的这种品牌认知是吻合的,给人的感觉是,特斯拉不甩媒体,不用公关,就靠产品。

我在课上一直强调,做了企业公关,就要放弃出风头的想法。在获得老板支持的情况下,企业公关的成功标志之一,就是外界认为这家公司不靠公关,或者这家的公关部不行。

很多企业“靠产品说话”的形象,就是来自公关精心地、刻意地、勇于自我牺牲地、孜孜不倦地营造。

公关不能带来直接效果转化、无法规避所有风险、也救不了那些吃屎之后设计的产品,公关的作用,无非就是不断去加强公众心中,对于企业的总体看法。尽量让这种看法,是有利于企业的。

从效果上看,特斯拉宣布解散公关,就是做了一次相当不错的公关。符合调性、成本低、传播力强、效果满分。

03 去除公关部之后,“化整为零”的泛公关化

在“解散”消息出来之前,特斯拉总部的公关,都已经被安排转岗了。但是,根据外媒的报道,他们转岗后的工作,还是围绕“品牌”和“活动”进行,感觉有点化整为零的意思。 

特斯拉放弃的是跟媒体直接沟通,而不是整个公关系统。哪些信息要对公众释放,包括马斯克推特要发布什么,危机处理时候的表态,新车的发布等等等等,不管是不是一个叫做PR的部门去操作,依然还是公关范畴。叫什么其实不是很重要,活儿还是那些。

我们之前有个线下的公关系统课,“媒介”部分,也就是马斯克特别不满意的与媒体打交道的部分,占了所有内容的15%左右。而国内大厂的公关部门,按照具体岗位看,媒介岗人员比例,在整个部门是不会超过20%的。公关部们还有大量的从事策划、文案、制作、活动组织的同学。

另外,也提醒大家,美国的媒体关系和中国的媒体关系有本质区别。我接触过的微软、NBA什么的来中国,都喜欢说自己“不做媒体关系”,也没有那个预算。

百分之一万地劝你不要借鉴,谁照做谁倒霉。

04 特斯拉的公关,不具备典型性

作为从业者,我们看案例,总是希望学到点什么。特斯拉的公关,基本上没有什么可以让人“照着做”的。

马斯克本人的一意孤行和特斯拉(以及SpaceX)的孤注一掷,分分钟都是送命题。常年处于极端情况下的公关,只能采用“置死地而后生”的戏剧性打法。真的,本来就是谁也不知道明天会怎么样的公司,我是公关我也对媒体放狠话,把反转效果拉到最大,不仅是树立风格的问题,也是利益最大化的考量。

就这一点,能有几家企业学得来?

再说几个特斯拉现在可以“放话”不要公关部的理由:

特斯拉不联系媒体,媒体还是会上赶着报道

大部分企业不可以。对于版面编辑来说,不报特斯拉的大事儿属于“新闻事故”,而大部分企业面对的则是硬报你家新闻才是事故。

特斯拉已经具有很好的受众基础

我们前几天有讨论,核心用户对于传播的作用可能并没有那么大,想复习的可以点这里《不要神话核心用户的传播作用》。不好意思,特斯拉非典型性在于,他的核心用户行为,跟饭圈似的。不仅群体大,而且稳固,而且死忠,战斗力极高。唯一需要防备的可能就是脱粉回踩。

特斯拉最大的负面都发生过了

我之前做别的品牌时候,去查了特斯拉的自燃事故,数量之多,把我惊着了。跟电池有问题、降价什么的比起来,根本就是小巫见大巫。简单来说,特斯拉属于“靴子已经落地”的企业,在产品端能够发生的最大问题,早就发生过了,而且一直都在发生。五条人唱《问题出现我再告诉大家》,特斯拉已经早就告诉大家了。至于你家企业是不是还藏着什么“天坑”,各自心里清楚。

特斯拉的规模和营收,使他具备抵抗力

越小的企业,越容易一下子就被击倒。“公关处理不掉负面也不会怎样”,或者像是现在特斯拉的“不安排公关处理负面”,只适用于大企业。吃水量和吨位大的船,更经得起风浪,同一个道理。

05 马斯克把公关部“作”没了

我要是在特斯拉工作,遇到马斯克这样的老板,应该也会从公关部离职。

2018年,有约40名高管离开特斯拉。

2019年,特斯拉公关总监Dave Arnold离职,公关主管Keely Sulprizio接棒。

2019年12月Keely Sulprizio离职。

浓浓的“伺候不了”画风。

一方面,马斯克应该完全没有要接受公关部“指挥”的意思,直接与媒体交恶,不仅曾经在Twitter上放话:“很多大媒体机构,常常自诩为披露真相,尊重事实,可是很多报道都是看似真实,实际经不起推敲的谎言。”

然后,媒体就更为努力地曝光马斯克以前的经历,说他生活混乱。

另一方面,公关部负责人走了一茬又一茬,也让马斯克“怒了”,干脆一窝端得了。

全球发展之后,特斯拉的先锋性和颠覆性,一点都没渗透到中国PR方面。“等global指示”的画风,与那些卖衣服的、卖化妆品的、卖车的,如出一辙。跟拼多多的对战中,特斯拉展现了与预想中一样的“无水平”的公关水平。点这里可以查看《公众策略差异:拼多多的煽动与特斯拉的自说自话》

结语

有个经典段子:

上个月底的9月23日,特斯拉举行“Battery Day”(电池日)活动。发布会当天,特斯拉股价下跌10.34%,报380.36。马斯克在纽约时报采访时说,媒体报道给他们的“电池日”活动带来了负面影响。 

但是,有沟通的情况下,都没能报道好。不再跟媒体沟通,效果反而会更好?这是破罐子破摔,还是对之前媒介工作的全盘否定?

马斯克自己是没能力回答所有的问询,也不能只依靠在推特上发文来处理特斯拉的公关事情。个人发推,可能会瞬间带来股价上涨,同样也有可能瞬间带来股价下跌。

目前,我的判断是特斯拉只是形式上解散的公关部,除了“接受采访”、“发布会邀请媒体”这些明面上的动作没了,大部分实际上的公关职能,包括话题策划、事件营销、公开活动、内容传播等等,依然没有停掉。

否则,沟通或许会是特斯拉发展道路上的最大障碍。

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