节后分水岭:“扔了”公关部的马斯克,VS八点半发微博的迪斯_东方汽车头条节后分水岭:“扔了”公关部的马斯克,VS八点半发微博的迪斯_东方汽车头条

节后分水岭:“扔了”公关部的马斯克,VS八点半发微博的迪斯

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刚刚过去的这个,国内游客达6.37亿人次、出行旅客达3.79亿人次、票房超39亿的国庆节,与国外尚有3565万人因疫情受苦的现实,仿佛硬生生地隔开了两个时代。  一如节后第一天全球汽车圈的一些“小动向”,有的人正在所谓“抛弃传统”的“离经叛道”之路上越走越远,有的人则在坚守固有思路的“本分”下等待开出几朵新花。所有人都固然知道,2020年的历史考题,必定比起过往的岁月都要繁复而

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节后分水岭:“扔了”公关部的马斯克,VS八点半发微博的迪斯

刚刚过去的这个,国内游客达6.37亿人次、出行旅客达3.79亿人次、票房超39亿的国庆节,与国外尚有3565万人因疫情受苦的现实,仿佛硬生生地隔开了两个时代。  

一如节后第一天全球汽车圈的一些“小动向”,有的人正在所谓“抛弃传统”的“离经叛道”之路上越走越远,有的人则在坚守固有思路的“本分”下等待开出几朵新花。

所有人都固然知道,2020年的历史考题,必定比起过往的岁月都要繁复而错综,即便现在已经离全年结束不到两个半月时间,但总感觉每天都可能再度上演“重新定义时代”的“大事”。

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“公关”or“not公关”

如果说起这个假期最能让人印象深刻的国外新闻,除了“懂王”在治疗“新冠”面前的“反复横跳”以外,也就是特斯拉CEO马斯克解散了特斯拉品牌在美国总部的核心公关团队了罢。

而假如要按照过去中学历史时代的集中归纳法浅析这件事的影响力,首先在“历史地位”上这算是确定了特斯拉已然成为在全球汽车制造商里独一份儿敢称自己“不需要公关部门”的品牌;再扩充下边际范围,它可能也算是全球科技产品品牌中的为数不多的“异形”珍兽。

其次,或许马斯克的这项决定也成为了“美国国内很多媒体公信力、真实性下降”的某种暗喻式事实论据,毕竟不怕一刀切就怕有对比,特斯拉在欧亚两洲的公关经理还是照旧保留了下来。

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最后如果要佯装做站在未来时间线的视角上来概括这件事的“深远意义(也可能是“不良影响”)”,或许过不了多久某些自诩与特斯拉定位相仿的企业,说不定也会在某个时间点采取相对应的概念宣传打法,有模有样地学起来,因而概括起来就像是“开启了汽车制造领域/科技企业自主摆脱外界舆论束缚意欲达成反向个性公关化的先河”。

由此,在假期结束后的首个选题会上,编辑部的老领导们都会或多或少提及这件事,毕竟未来假如真的我们这些“常年胡编乱造的年轻媒体吃S小编”都失业了的话,“归罪”的源头也一定是首选马斯克的。

然鹅顺着这条新闻的线条上下求索,其实“钢铁侠”苦“媒体”久矣,执意如此亦由来深矣。

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从两年前开始,有着11年用户经验的马斯克就更喜欢在其个人推特上“口嗨”,又因为他发的那条“将以每股420美元的价格把特斯拉私有化”的简短推文,结果这寥寥数语就导致特斯拉的股价彼时在资本市场迎来狂飙,结果就导致一大片媒体连同着美国证券交易委员会(Securities and Exchange Commission,简称“SEC”,这个简称要记下,后面有*亮点),一并对这种“空手套白狼”式的行为集体口诛笔伐。

尽管“顽劣的吹水大湿”马斯克本人似乎并不太在意,但也难抵“运去英雄不自由”的时势,为了保住CEO的职务,也为了最后能达成和解协议,相对妥协了的他不得不被迫增购7.1万股(价值2000万美元)的特斯拉股票作为和解协议的一部分。

而当时间来到2020,时过境迁,事势再度更迭,福祸也完成了不可思议的转化,这些股票反倒为他在今年7月开启的“全球大牛市”里,足足多赚了约合5000万美元的额外红利。当真是“天生我材必有用,千金散尽还复来”。

自此,好不容易熬出头的“钢铁侠”,终于凭借这“塞翁失马”般的天降之喜扬眉吐气,顺着人性罅隙里的爽点探寻,当然也少不了对过去给自己及特斯拉带来烦扰的人们,回馈一顿“诚挚的揶揄”。

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所以“SEC”显然是最为合适的第一个宣泄口,此前在7月3日就有媒体曝出,在接连数条推特的“猛攻”之下,外界一众“特粉”已经心悦诚服地接受了“马大神”对于“SEC”的全新解读——“Shortseller Enrichment Commission”,并热衷于借机一同撒欢吐槽(*直译是“做空者致富委员会”,不过因为“卖短裤的人”英文就比“做空者”多了一个“s”(Shorts seller),所以也能调侃做“卖短裤致富委员会”)。

而得到了命运眷顾的“狂人”,就好像“野火烧不尽”的标签已经死死贴牢,自然“气焰更甚”,回看当年苦苦相逼的群体(指当年长期热衷于做空特斯拉的投资者),必然要把“嘲讽模式”进行到底。

故而就有了背面印有“S3XY”字母、售价为69.42美刀的特斯拉牌红色镶金边“做空短裤”应时运而生。

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▲认真感受下这波满满的嘲讽▼

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而站到旁观者的视角来看,颇具讽刺意味的是,到了7月5日,网传特斯拉的“做空短裤”已经“售罄”,马斯克更加肆无忌惮地“笑哭”道:“当!我们把网络都整瘫痪啦!”

在这些“恣意玩闹”的新闻面前,屡屡出奇的“魔幻操作”斩获的是一众解构主义和极客文化熏陶下的潜在消费受众,以及特斯拉品牌故事化的独特营销成效。

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(一众“特粉”们不由分说地,也开始跟着欢欣鼓舞起来)

而在这些“趣味”身后的大背景里,是全球汽车行业更遭新冠“冷水”依旧举步维艰的重复式剧情:6月的时候,即便是中国汽车市场,价格指数也跌至了96.5%,环比下降0.7%,彼时预计未来增长压力仍旧很大;德国在6月的时候,新车销量也锐减四成,预计其全年销量或成为31年以来的最低值……

故而综合来看,其实特斯拉品牌也好,马斯克个人的性格特质也罢,“丢掉公关部”这种操作确实也大概率是迟早会到来的事情,毕竟外部同媒体等监督方的矛盾积怨已久,内部又能借由创始人自带的“个人魅力”达成对于宣发内需的缓解,还能剩下一部分资金挪作其他用处,双重理由加持,这种看似“破天荒”的决议也就显得顺理成章。

而将时间线拉回到眼下,不久前(美国东部时间9月22日下午)也因为苦心孤诣运营造势了将近半年多的“特斯拉电池日”活动效果并不理想,股价应声下跌,马斯克不止一次地表达过个人对于外界媒体“带有系统性负面与政治偏见”的报道的失望与难过。假设以此为“导火索”,确实也较能符合马斯克即将对其认定的“自命清高、伪善”的伪媒体们,施以“正义性报复”的常规逻辑。

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再加上,即便自己有什么想夸耀和宣传的事件,也不见得需要主动借由公关部门与外界达成传统意义上的步调统一,只需要发一封“不那么内部的内部信”,很多“闻讯而来”的中后部媒体自然会借着“顶流”带来的热点加持进行主动报道。

反过来,每一次特斯拉的产品出现电池自燃、自动驾驶技术短暂失灵以及其他产品问题时,似乎马斯克及品牌方本身,也从来都是一副不甚介意、不由分说、不予置评等拒绝与外界展开广泛深入交流的态度,想来其实对于一些真正想探知特斯拉态度的 “认真者”来说,“公关部门”取消与否其实也就不见得真的有多重要。

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早就喜欢以自曝“内部信”来不吝赞誉地表达对于旗下员工的爱的“宇宙级网红”马斯克,或许早就觉得有采取点措施来实现“转变”的必要了。离9月22日也将近有三个星期,忘却的救主快要降临了罢,他肯定觉得自己正有改变一些东西的必要了。

大boss也要“准点上班”

而在特斯拉取消公关部门新闻曝出没多久的国庆后首个上班日(周五),头条君微博特别关注的一位名人,在早上八点半这个公交拥堵地铁拥挤的早高峰时段,就简简单单用两张配图在网络空间上发了一条“言简意丰”的长微博。

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作为大众汽车集团的管理董事会主席,远在国外的迪斯肯定享受不到和国人一样的国庆长假,但是专门选在中国的国庆长假后首个工作日,用中国的APP发了一条面向全球微博用户的个人向微博,想来也绝非巧合。

配图两张,一张近景一张远,一张车头一张尾,就是简简单单的街头景象,就是简简单单的人车合照。

但配文传达出的“知识点”,或许/必然,没那么简单。

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表面上看,起初这位全球大型汽车集团的大boss就只是在单纯夸车,着眼点在于:空间、舒适性功能性配置、发动机;稍加深入,可以发现,迪斯他顺手代入了一个概念,叫“专为中国&商务人士定制”;接下来表了一下所有领导都擅长的团队激励,也暗戳戳地表了一下大众的底层技术实力;最后,则很有意味地留下了一句/行/段:

“在高端商务MPV领域的竞争中,通用和丰田将不再孤单!”

有文字洁癖的人们都清楚,相对正式的表达里,感叹号“!”,绝对是不能随意使用的。

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▲上汽大众威然

有鉴于此,或许转念回想,帮助迪斯翻译并发出了这条微博的人,一定是在百分百确认过领导决意和信心的前提下,配上了这样的五小段文字,并贯之以相对磅礴的气度。

客观地判断这条微博的宣传效果,截至目前,确实显得中规中矩,比起文娱圈动辄10W+的评论转发数据确实真实又可叹。

但是60+的评论里,幸而倒也没看到以往一些其他品牌官微下屡见不鲜的网络水军以各种近乎无情的方式恣意跪舔。

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(啊,这……)

毕竟,按照传统思维来看,知道一个全球大型跨国集团的掌舵人在国内开通了微博的人少之又少,知道一个全球大型跨国集团的掌舵人能够开通并时不时运营一两下这个微博账号的人则更要在上述人群中再少上一半。

可是,新世代的年轻人们绝不会这么看,尤其是持有先锋意识的00后们,他们不太会care身份地位职务等现实化标签,管你是大老板还是熊孩子,只要进入了网络空间,某种意味上,现实的标签就会相对淡化,他们的关键着眼点在于是否在某一兴趣范围圈层内,具备足够的专业水准或话题度,由此大家就有着相对的公允与一致性。或许是因为他们涉世未深,当然更希望是他们天然认定,理应如此。

因而套用“后浪”们的视野去理解大集团CEO勤勉运营微博这件事,就更显稀松平常。

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▲丰田汽车社长丰田章男的微博最新动态

(可以看得出民那桑都在人家个人微博底下玩的很开很嗨)

更何况,大众迪斯也并非首创,科技圈的大佬们在个人社交媒体上天天互相喊话早已不是稀奇事,即便是相对“古板”的全球汽车圈里,像丰田章男这样的“企业掌舵人”也早就在“个人粉丝化”运营这条试水道路上走在前列。可以说个性化的个人向平台运营,早已没有国界,也早已不限于推特上的“自爆口嗨”。

但诚实地讲,迪斯的微博为啥没能达到爆火的程度,或者说影响力未能达到匹敌马斯克推特的程度,其内里的原因或许也还在于,一是太过直接地“塞”给别人,异常直率地告诉您我们的产品确实哪里哪里真的很好很强很美丽,以至于过强的商业直接性,让人相对忽视了个人向平台的真情实感表达,长此以往除了商业经济的认同以外,很难博得价值取向上的认可;二来则是在体验通感传达上,可能确实尚且不精于心理学层面的传播小技巧,没有那些马斯克式的“瞎胡咧咧”,太过庄重或显得严肃的遣词造句,让没有记忆的互联网,更加提不起兴趣。

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可转念再来思考,像大众这样的传统企业,集团领导人的微博没能因为一些花里胡哨的“奇技淫巧”而爆火,是不是公关部门出了问题?

显然也不是,因为品牌公关的项目繁杂,事务工作也更为系统,更何况汽车本身是个严肃的产品,本身事关人身财产等更多严肃且认真的话题,所以大抵上谈论及产品技术的内容输出,岂能是三两句嬉笑怒骂就能一言以蔽之的?终归还是会回归到正统的严谨道路上来。

反倒是,作为这样一家全球化大品牌的大boss,还要躬亲承担起“公关部门”职能的一部分,除却表达出传统汽车企业对于品牌口碑维系工作的审慎以外,也同样还是稳健的作风在发挥效力。

这也就好比,很多人其实很想知道对于特斯拉宣布解散公关部门这件事,传统车企的从业者们都是怎么看的。但实际上,大多数人还是没啥感觉,大抵也是当做个有点噱头的新闻,持观望的态度。毕竟评价了,显示其影响的扩散,承认其割裂感的存在,也认同了对于品牌形象塑造的困难;认同了,又很难达成相同步调的做法,不信你取消一个试试,分分钟被隐匿无形多年的“正义凛然键盘侠”们,“教育”到多年口碑积累顷刻间毁于一旦。

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故而,归根结底,迪斯在微博上亲力亲为,给自家产品加油打气,还隔空喊话竞品品牌的现身说法,其实某种意味上也是一种“旧时代势力”的隐喻,它们或许大抵是想默默地打“后起之秀”们的脸:不要老是无端搞事情,归根结底,你要不要公关部门,其实无所谓,但总归还是得走上维护品牌形象的这条根本道路上来,只不过你玩的比较欢脱,我们还是按部就班,如是而已。

顺着这个思路,其实外界便能发现,无论品牌调性如何,产品定位有什么区别,到头来,还是这个时代选择了更具有号召力的人自主地走向前台。至于说,到底是“推特治司”,还是“微博推广”;到底是“扔掉公关”,还是“躬亲上阵”;万变不离其宗,涓流终将归海,殊途同归罢了。

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其实迪斯的微博最有趣的部分,还得是评论区,热评第一条说的是,“迪斯也开始带货了”。

虽然没有直播,没有直观的宣传海报,但是达成的客观效果却好似也大同小异。在消解化思路主导的外界公众眼里,再崇高的论调,也和切实渠道里的小贩吆喝差不多。

所以某一天,当这些国际化汽车品牌的外国大领导们完完全全“撕破脸皮”,正儿八经地走进以往概念里不能涉足的直播间乃至是终端门店卖货吆喝的时候,兴许一瞬间的反差萌,就会真的硬生生地在新旧时代破出个象征着决裂的口子来,并霎时转化出一大波“自来水”式的热爱,这也说不定。

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真到了那个被逼急了的时候,兴许马斯克的推特,不管再怎么用吸人眼球的论调怼天损地,也就just so so。

可是,当新的红利期再度过去了,新旧双方再度分庭抗礼的时候,其实人们冷静下来还是看得见,“公关”的主要业务并非消失了,只不过是从台前转移到了更悠远的身后,分散揉碎在更多繁复多彩的崭新传播方式里。

品牌“公关”的无形之手,仍然存在,且在更多人们难以察觉的暗处,无形之中,继续操控着一切。它的“权威”强大到,不论哪个时代,大boss们最后都得亲自操戈上阵,“准点上班”。

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“去公关化”的可操作性探讨

很显然,上述两个大佬的言行举止,已经不只是“时代的引喻”了,他们早已成为了“新旧两派”的特征具象化呈现。

而作为媒体,我们确实又还得审慎而冷静地发问一句,这个时代真的到了可以足够抛弃掉“公关”(随后再抛弃“媒体”)的程度了么?

至少,我们作为“媒体”身份还能问出这句话的时候,就足以证明这个问题的答案显然也是否定的。

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(在特斯拉称干电池技术“还不够成熟”后,特斯拉股票跌幅一度超过7%,相关评论称这或许是因为,“电池日”一直未能公布投资者期盼已久的续航里程可达“百万英里”的最新电池)

马斯克愁着自己的“电池日”办的被外界评价为“稀碎”,却一点办法都没有,既不能承认是自己一向谙熟的品牌运营可能出了某些细节小问题,又不甘心自己的电池技术确实升级的程度没能赶得上之前给外界打鸡血预热的无穷希冀。既然打碎牙只有自己往肚里咽,所以干脆打出一通“七伤拳”,我自己不要“公关”了,你们也别来“公关”我。

而深入地剖析迪斯博士在微博上的恳切,其内里确实也还是上汽大众威然剑指别克GL8和丰田阿尔法的雄心目标没能在预期内提早实现,再加上基于产品品质的保证以及很多现实层面的生产原料等综合因素的干扰,产能还不能及时跟上,大boss心里肯定急啊,用自己开的号“王婆卖瓜”一波当然也在情理之中。

故而,以2020年为起点,会有很多品牌或企业追随特斯拉的脚步一起“去公关化”么?

答案大概率也是否定的。

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毕竟回到前文来看,就算是特斯拉,也只敢解散品牌在美国总部的核心公关团队,欧亚两洲的公关经理,照样还得在“准点上班”的同时,苦哈哈地担惊受怕,乃至于吓得内部连“韭菜”都不让提了,市场部还有终端部门爱吃韭菜盒子的员工们以后发布降价公告的时候,可能也会默默地忧愁,这么狠的极客文化企业,这么“公关”自身内部的品牌,自己到底还要不要为其贡献青春年华?

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(造谣一张嘴,公关“跑断腿”……)

何况,所谓的“解散公关”,与“去公关化”,本质上也完全不是一会事儿。前述的所有文字都在表明,“公关”也好,外部诸如媒体的声量也罢,都不会凭空产生再凭空消失,“能量守恒定律”告诫世人,只不过是在转化,不断地适时而变罢了。

另外,这个世界还有着太多的不确定性,什么“传播”、“格局”、“理念”的碰撞,也还是会永远存在。(除非马斯克的脑机接口可以在近几年内全世界同步大批量投放,并且所有用户都默许出厂设置自带特斯拉广告,这种碰撞才会被消解掉大半)

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再退一步将,即便是再强势的品牌,终究没人能做到万无一失的极品完美。

所以,谁又敢在夹杂着无脑颂扬和无差别黑的混沌局面中,说自己早就“遗世而独立”,“羽化而登仙”了呢?

还有一个巧合是,当特斯拉大概率将成为汽车圈及科技企业中第一家不与媒体沟通、打交道的“异类”的时候,华为已经静悄悄地在法国成立起品牌的第六家研究所,据相关新闻报道,将主要涉及芯片、数学、家庭终端、传感器及软件研发等领域。

两个月前,编辑部大领导盖棺定论地讲,“只有异形才能打败异形”,他押宝希望的点正是华为。

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后来在国庆节期间的北京车展展馆里,华为展台确实用密密麻麻的参观人流回应了外界的很多疑问与关切。

而今这两个“假想敌”,一个更加“内部聚焦”(品牌宣发不跟媒体公关往来,不受外部干扰),一个更加“外部聚焦”(团结一切在各个领域可能被利用起来的资源与力量),孰是孰非,或许也绝非品牌宣传、技术积累、资本体量等几个维度简单的阐述就能论断清楚的吧。

毕竟,“打败特斯拉”这件事,想要衡量的维度也特别多,资本市值是一面,技术产品实力是一面,社会文化符号及价值认同又是一面,除此以外借由品牌公关分裂出去的细分维度,则更是多到概括不过来。所以只能说,借由华为的这种思路,“合纵连横”,彼此相互关联,在各个维度上造成多极化的冲击,才是完成“新旧交替”的正确姿态。完完全全的“替代”,必然同样也需要假以时日。

在特斯拉第三季度财报发布前夕,CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)或将再度收获新一笔股权激励。在过去6个月里,特斯拉股票的平均市值首次达到2500美元,言外之意,2020年运气爆棚人品爆发了的马斯克,还将解锁其个人价值超过30亿美元的第四笔股权奖励。

始于对外界SEC及媒体的回怼,也受惠于此,决意要在形而上的表层与“带有系统性负面与政治偏见”的报道说再见的马斯克,正头也不回地走上一条没有人知道未来如何的不归路。

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迪斯微博的最早开通时间,要追溯到今年年初(2月17日)全世界人民正欲新冠疫情艰苦斗争的关键时间节点,彼时迪斯上传了一个视频,并向无数宅在家中憋了N久的国人,给予至诚的激励。而在可见的未来,“迪斯”们与外界消费者的互动,也将变得更为频繁,更趋亲民,更倾向于显现出作为一个真实的“人”,面向“汽车”这样的人类工业技术结晶产品的情感价值取向。

表面上看,特斯拉用它的方式,宣扬了自己与“旧时代的决裂”,表明了亲手送葬我们“媒体”这种“黑暗旧势力”的努力和决心。

但本质上,传统领域中的“守旧派”又以切身行动告诉外界所有人,新时代的传播大战,其实对谁都是,“没有撤退可言”。

终究绕回到起点,“撤销公关到底有没有意义”,其实大抵也与“特斯拉会被谁打败”一样,本质上,都会是个伪命题。

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