李峰:“消灭”10万以下车型 东风悦达起亚将往高端市场走|E企Talk_东方汽车头条李峰:“消灭”10万以下车型 东风悦达起亚将往高端市场走|E企Talk_东方汽车头条

李峰:“消灭”10万以下车型 东风悦达起亚将往高端市场走|E企Talk

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[摘要]“希望把10万块钱以下的车型逐步消灭掉。”上任以来,现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰不止在一种场合说过这句话,按照他的话来说,东风悦达起亚正在“拨乱反正”。

李峰:“消灭”10万以下车型 东风悦达起亚将往高端市场走|E企Talk

文/腾讯汽车 傲敦

10万这道坎,对性价比起家的东风悦达起亚而言是痛也是一种领悟。

去年9月,李峰以首位中国籍总经理的身份加入东风悦达起亚。彼时,外界的关注点在于李峰如何寻找东风悦达起亚发展的突破口。

“希望把10万块钱以下的车型逐步消灭掉。”上任以来,现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰不止在一种场合说过这句话,按照他的话来说,东风悦达起亚正在“拨乱反正”。

2020年被东风悦达起亚定义为“突破年”,回顾这一年来的成绩,李峰表示,“经过一系列全方位、深层次的变革之后,东风悦达起亚在多方面实现了突破,包括厂商关系突破,品牌形象突破,明星产品和车型突破,特别是在疫情冲击的情况下,我们做得非常到位。”

品牌往高端走,消灭10万以下车型

得中级车者得天下。今年9月,东风悦达起亚推出了凯酷(K5),作为面向新十年品牌年轻化、高端化的开端之作,凯酷(K5)背负着重塑品牌和市场的使命。

李峰透露,从9月上市到现在,凯酷(K5)总体表现达到了预期,现在销量每月3000多台,预计后面两个月能够达到每月5000台的规模。

“前一段时间,我们对2.0T版和高端配置零部件需求预测不准,导致供货不足,现在这两个月逐步调整过来了,销量很快会进一步扩大。”李峰希望,凯酷(K5)能够回归到市场应有的位置。

在营销策略上,东风悦达起亚做出了大胆的尝试,把凯酷(K5)打造成Z世代的Dream Car。

李峰认为,对东风悦达起亚而言面临着一个宏大的三维命题,既不能丢弃深厚的品牌积淀,也不能回避广阔的品牌期许,还要提供及时的品牌体验。

李峰:“消灭”10万以下车型 东风悦达起亚将往高端市场走|E企Talk

谈到体验,李峰表示,凯酷(K5)这款车在店头客户体验推介方面还有很大的提升空间。“凯酷(K5)搭载的L2+级智能驾驶辅助系统DRIVE WiSE的选装率还是比较高的,现在达到了30%,但客户在店头的试驾率没有做上去,销售顾问对ADAS的推介还是不够,必须要让客户体验到他才会购买。”按照李峰的目标,ADAS装配率最好能超过50%甚至更高的比例。

根据规划,东风悦达起亚明年将会推出畅销SUV智跑改款车型——智跑Ace、MPV车型第四代嘉华(Carnival),再加上今年刚上市的凯酷(K5),形成SUV、MPV、轿车顶级车型阵容。

李峰表示,明年随着中高端新产品投放,东风悦达起亚将一改过去以小型车为主的方向。

“我们现在10万块钱以下的车销量占比只有20%左右,计划不再推出10万元以下新车,现有10万元以下老产品卖完以后也就不卖了,就是这么简单,没有什么风险。”李峰表示,在品牌定位上过去做反了,把品牌定位做错了,“我们现在在拨乱反正”。

李峰透露,现在东风悦达起亚平均单价13万,做到16万也没有太大的问题,东风悦达起亚在10万-20万这个市场发力是合理的。

“我们没有跳出这个范围,只不过过去把自己使劲往下做,做得出问题了。我们现在要高质量的发展,而不是以销量、占有率为主,要看经销商、用户是不是满意、我们是不是能盈利,要往高效益、高质量的方向发展。”

追求规模忽视内功,雷一爆见光死

无论是品牌还是销量,东风悦达起亚正在肉眼可见的回暖。

“近两年,东风悦达起亚确实遇到了发展低潮期,无论是内部团队的信心、消费者的关注,还是经销商凝聚力。”李峰表示,用一年时间去做变化和调整,主要还是围绕着如何去变革内部和外部体系力。

从管理维度,东风悦达起亚通过营造更透明的经营环境,来提升经销商满意度。

“在厂商关系基础管理方面我们要做变革,使过去相对经验式的管理变成科学的管理和系统化的管理。在厂商关系方面,使大家可预期、可判断,不是完全依靠人为。”李峰认为,这是最大的变化,而该变化会影响到很多终端市场的管理、厂商之间各种规则管理等方方面面。

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而围绕用户满意度方面,李峰介绍,从客户抱怨、用户战败等等各方面找到改变方向,把问题拎出来,再把它强化、深化解决。

李峰表示,最为重要的是通过新产品,特别是旗舰产品和高端产品来调整公司的定位。“公司定位往更高端走,往更符合消费者需要的方向走,往我们公司和经销商能够更有收益的方向走。”

经历了汽车产业结构性调整和新一轮变革后,李峰认为,过去以销量为导向不一定是对的。

“我们现在觉得一个企业某一个阶段以销量为主是对的,但是某一个阶段不一定要以销量为主,还是要练好内功,把自己的每一款车做好,尽最大努力做好该做的事情,因为量而拔苗助长一定会留下很多的问题。”

李峰认为,如果有量,也有明星车型和高端车型,同时有很好的收益,那当然最好。“当这几个不能同时达到的时候,我们要有取舍,现在我们也在逐步改变一些固有的思维方式和不合理的考核评价体系。”

“只追求规模而忽视其他,雷一爆就见光死。”李峰表示,高质量的发展,即使规模很小,但是体系健康可以盈利,公司就活下来了,活下来最重要。

新十年,重回主流赛道

在今年北京国际车展期间,依托起亚全球“Plan S”战略,东风悦达起亚确定了新十年的战略方向和发展蓝图。

根据东风悦达起亚新十年中长期愿景,未来,电动车型全部采用专用E-GMP平台;2025年,纯电动车型销售占比达到18%,转型成为新能源汽车企业;2030年,新能源汽车销售占比提升到30%以上。

为实现未来战略,东风悦达起亚确定“一体三翼”行动计划,加速转型升级,重回主流赛道。

“一体”是以明星车型为主体,助力品牌、市场、客户全面升级,不断提高品牌竞争力。“三翼”是以新能源为引领应对未来新事业、以海外出口战略推动融入全球化、以供应链优化打造差别化的成本竞争力。

值得关注的是,东风悦达起亚将重点推行“TECH”战略,聚焦Turbo、Electrification、Connectivity、Hybrid打造核心优势,推出富有价值感与竞争力的新技术和新车型。

李峰透露,东风悦达起亚会在2022年和2023年推出基于专用E-GMP平台开发的电动车。“我们希望在2025年能够做到纯电动车销售比例占18%,在2030年做到新能源销售比重超过30%。基本上从2022年开始,我们每年都要推出一款纯电车型,在混合动力方面,在后年我们会推出混合动力的新车型。”

智能化方面,据了解,到2025年东风悦达起亚计划实现智能网联应用比例达到80%,ADAS智能驾驶系统应用比例达到60%,L4级无人驾驶投入量产。

随着智能化和电动化时代的到来,企业和用户关系将发生质的变化,而为了强化用户关系和运营,众多车企开始尝试直营模式。

对此李峰表态称,东风悦达起亚不会考虑直营模式。“我们不把经销商代理的模式跟C端直达的营销通路做冲突思考。我觉得直营也好、代理也好,我们必须要把公域、私域的流量引流,线上的工作无论直营还是代理都需要去做。”

李峰表示,不要把代理商的模式和直营的模式以及现在的营销创新冲突思考。

“如今等着客户到店或者还是依靠广告吸引,这是有问题的。我们的代理模式、直营模式都必须从流量端来解决从‘集客’到‘成交’环节的问题。这是营销端必须要突破的一个方向。”他认为,更高级的层面是做到用户阶段,“正常情况起码从‘集客’到‘成交,这些线上的公域、私域要打通,怎么圈粉、吸粉、种草,这些东西得玩,太传统了不行。”

李峰:“消灭”10万以下车型 东风悦达起亚将往高端市场走|E企Talk

东风悦达今年整体销量目标是27万辆,今年1-10月,东风悦达起亚累计销量为20.74万辆,已经实现了连续七个月的正增长。

对东风悦达起亚而言,内部挑战显然大于外部,如果说凯酷(K5)是一场单点突破之战,接下来李峰要做的就是练好内功和重塑外部影响力,做到以点带面和以智取胜。

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