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智能汽车弹窗广告,真是一门好生意?

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万物互联后,增值服务的边界究竟在哪?

11月3日,Notability向用户道歉,原因在于Notability将付费版本升级为了“免费版+订阅版”,先前一次性付费买断APP的老用户也需要转向订阅制,重新付费,遭遇大量用户吐槽。

智能应用使用频率不断提高,订阅服务越来越普及。但是,增值服务竟然可以随意变动。正是因为软件订阅服务乱象丛生,在全新的智能领域,更是一点点风吹草动,都会让用户对尚未普及的增值服务提前感到恐慌。

疾驶的智能汽车上,突然出现的弹窗广告遮蔽了导航地图。这不是讽刺广告投放的未来段子,而是当下某些车主的尴尬现状。

前不久,一位自称蔚来汽车车主的博主@ __TiAmo丶直指蔚来在导航界面弹窗广告。

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尽管,蔚来迅速回应“这是自己的业务推送通知,绝不会通过车机屏幕开展广告业务”。但舆论已经开始担心也许将来智能汽车用户只有购买会员才能不看广告。

未来智能汽车应该有广告吗?智能汽车的订阅服务为何会引发恐慌?智能应用增值服务的答案应该在哪里?

开屏广告模式与智能汽车“八字不合”

今年2月份,有网友上传的图片显示,全新第三代哈弗H6,在按下启动按钮之后,车辆的中控屏上弹出了一个广告界面。内容同样也是官方活动推送通知,不过是直接在中控屏界面显示,引起了网友毫无争议一边倒地口诛笔伐。

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客观的来说,蔚来的推送通知就算需要点开其实也是弹窗,不管车企有没有直接从中获取收益,会不会直接影响用车体验,在大多数人眼中这都是广告。因为这些形式都会引起同一个质疑,用户买车了,这车上能不能展示和用车无关的信息,是车主说了算,还是车企说了算?

开屏广告这一模式,背后是屏幕的所有权归属问题,在其他智能领域,企业是越来越霸道了。比如,智能冰箱屏幕越来越大,智能不智不知道,但是确实验证了一句话叫做,有大屏幕的地方就会有广告。有网友在小红书上爆料,自己购买的云米大屏冰箱出现强制播放广告情况,简直是买了个大屏广告机回家。

2021年4月23日,一篇题为“我家电视机正在监视所有联网设备”的帖子在技术论坛v2ex曝光。网友“v64500”发帖称,创维电视的后台运行着一项“勾正数据服务”,该服务每隔10分钟扫描一遍家中的联网设备,抓取设备的定位信息、主机名等,并将数据上传到一个叫gz-data.com的域名。

gz-data.com是北京市勾正数据科技有限公司的官网,这家公司是一家致力于家庭数据智能营销的第三方大数据公司。2019年4月,曾对外宣传,已与创维、酷开、TCL、长虹、康佳、风行、微鲸/电视猫、三洋、东芝、飞利浦等厂商达成长期战略合作关系。

除了屏幕的所有权到底属于用户还是属于车企的质疑?这种随机附送广告的行为,只要存在,就有可能在用户毫不知情的情况下形成产业。可以被商业化的数据,都有可能通过在系统层植入SDK,被采集后交给第三方分析,不过也有可能厂商亲自下场。然后你家的电视开屏广告会越来越精准,但是机器却越来越卡顿。

另外有广告的地方往往会衍生出订阅服务,但是流媒体的订阅服务已经让消费者感到厌烦,不止越来越贵,还超前点播。而且为了不看广告而付费,终究还要面对付费了依然要手动关闭广告的无奈。

动不动走高端路线,毛利率处于高位,关乎出行安全的智能汽车还要推送广告,实在是让人难以接受。一旦出现这种苗头就足以让人感到恐慌,因为没有人愿意在智能汽车上再吃这种广告的苦。

增值服务是造车新势力的心头肉

转头在看向汽车行业,智能汽车将车载软件视为全新维度,改变了过去依赖新车制造和销售获取利润的特性。销售不再是盈利目的,变成了引流手段,导向车载软件服务,这已成为事实。

在这一商业模式上,特斯拉是第一家吃到螃蟹肉的公司,并一直在改变人们看待汽车企业估值的看法。

特斯拉Model系列的价格一降再降,但是,马斯克也频繁调高了车载软件FSD的售价。从2019年开始,特斯拉自动辅助驾驶软件包(FSD)不断调整价格,从原来6000美元的价格已经陆续上调至10000美元。这已经接近Model3标准续航版售价的1/3。

为激发更多车主使用FSD,马斯克还改变原来只能一次性付费模式,推出按月支付订阅费模式(每月199美元)。除此之外,特斯拉还在不断开发其他订阅服务,譬如订购高级娱乐服务需要9.99元一个月。

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国信证券预测,特斯拉FSD的装机量以每年5%的增速增长,预计FSD收入将从 2020年的9.50亿美元快速增长至2025年的141.76 亿美元,复合年增长率达 72%。以净利率55%测算,到2025年FSD可以为特斯拉提供近78亿美元的盈利空间。

在国产造车新势力中,蔚来、小鹏对这种订阅服务也是情有独钟。

《智能相对论》看到,在今年一季报报中,小鹏方面表示,“XPILOT软件货币化将成为经常性收入,成为车辆销售收入的一部分”。同时也首次披露了在汽车软件业务上的收入:2020年其自动驾驶系统 XPILOT3.0软件包收入为5000万元,而今年一季度达到了3000万元,已超过去年全年收入的一半。

小鹏尤其强调了自己XPLOTD的付费率增长,特别提到,今年一季度已交付的P7中,有96%支持XPILOT 2.5或XPILOT 3.0。同时,XPILOT 3.0的累计付费率超过20%,并且在今年3月达到了约25%。

蔚来的李斌也坦承,ADaaS的收入确实将是蔚来汽车毛利的来源之一。今年1月的NIO Day上,蔚来公布了新车ET7,这款车配备自动驾驶系统NAD,其完整功能将采用“按月开通、按月付费”的服务订阅模式,消费者将以每月支付680元的方式按月订阅该服务。

汽车软件的订阅服务已经是造车新势力的心头肉了,并且势不可挡。大家对于,智能汽车会不会在增值服务上,涉及到车机广告的焦虑,背后其实隐藏着一个更大的担忧。那就是,谁都不知道智能汽车订阅服务的边界究竟在哪?

新技术持续落地,付费才能水到渠成

互联网硬件的核心逻辑是,以低价抢占市场,抢占流量入口后,引流的同时顺便赚钱。在这个指导思想下,小米手机杀出重围。不囿于硬件,又让小米电视取得了不错的成绩。

但是,《智能相对论》看到,小米也离不开它系统里随机附送的广告了。根据 Counterpoint Research 最新《生态系统分析:小米互联网服务》报告,小米公司平均42.74%的毛利润是由互联网服务贡献的。目前,小米的互联网服务大部分收入来自于广告。

降低售价再一边收广告费一边研究会员,这种舍小吃大的模式在互联网硬件上屡试不爽。可是长期来看,企业要做的其实是怎么看上去既对用户友好,同时支撑起企业的后期成长。

做得更好的是苹果公司。它自2008年开始推出APP Store,就不断丰富数字服务生态布局。服务生态营收由2012财年的129亿美元(营收占比为 8.2%),增长至2020财年的538亿美元(营收占比为19.6%)。

苹果和小米都在用户培养上下足了功夫。回过头再看,前文提到的智能汽车广告推送,正是因为蔚来此前花费了大量精力进行用户维护,所以相较于哈弗汽车,用户对于推送表现出了相对较高的容忍度。

而苹果软件服务生态产品矩阵的不断增加,让他的营收逐年增值,但是却在一个合理的结构范围内。目前它的服务生态主要包括:License(主要是谷歌为其支付的广告费用)、App Store(按照一定比例抽取佣金费用)、订阅服务等增值服务(Apple Music、Apple Care+、iCloud、Apple Developer、Apple License、Apple Pay)等。

在工信部发布的《2020年智能网联汽车标准化工作要点》中,自动驾驶技术被列为智能网联汽车标准制定及评估机制的关键要素。笔者认为,不管有多少互联网基因,在智能汽车领域,关于上文讲述的增值服务、用户培养和生态矩阵的新盈利模式,其实都应该建立在新技术的持续落地上。

我们可以大致将车辆软件订阅服务分为车联网娱乐功能、车辆性能改进和自动驾驶功能三个层级。智能汽车的订阅服务显然不应该在车联网娱乐功能上大做文章。

而车辆性能改进,在现阶段,其实最能够让用户感受差异化而实现付费。因为,智能汽车已将实现了硬件预埋和OTA软件激活/升级。大部分智能汽车玩家在开发时,就会有一些硬件上的冗余设计,可以通过软件算法将对相应功能进行激活和升级。

而自动驾驶作为第三个层级,反而是车企毛利增加的最大来源。在特斯拉提供给车主选购的FSD中,包括自动辅助导航行驶、自主辅助变道、自主泊车、智能召唤等功能,其中自动驾驶技术则是重中之重。

并且,自动驾驶的服务可以有更加丰富的收费模式。蔚来汽车董事长李斌在2020年四季度财报电话会上曾说,“简单来讲,我认为AD as a Service(ADaaS即按月开通、按月付费的服务模式)方式来收费会比现在的Take rate更高,这使得一辆车在全生命周期都有收入的可能,对用户也更友好。”

把智能汽车和这些互联网公司做对比,一定会引起反问,智能汽车公司究竟是带着互联网基因的车企还是披着车企外皮的互联网公司?如果真的用简单暴力的开屏广告来盈利或者推广,培养得再好的用户都会有怨言,挂羊头卖狗肉的反问就会成立。

综上所述,智能汽车订阅服务的核心其实是怎么让新技术持续落地,让自动驾驶付费水到渠成。而不是盯着那些舍本逐利的蝇头小利,未来智能汽车订阅服务不应该有广告。

参考文章:

《4.57亿用户数据被违规采集?创维电视和勾正数据相继回应》,界面新闻

《关于特斯拉,你不知道的事》,鹿鸣财经

本文来自微信公众号 “智能相对论”(ID:aixdlun),作者:科科鸡,36氪经授权发布。

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