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资本新宠哪吒,讲不出互联网故事

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“稳居第一阵营”?哪吒汽车无法先证明自己。

在蔚小理牢牢占据新势力造车鳌头的10月,哪吒汽车成了最大的黑马。

根据最新数据,10月份,哪吒汽车交付新车8107辆,创下品牌月度销量纪录的同时,也成功把自己推上了造车势力月度交付量第二名,仅落后于小鹏汽车。截至十月份,哪吒汽车累计交付量以达到49534,同比增长398%。

好事成双,就在10月销量公布前后,哪吒汽车先是于10月底宣布已完成40亿元的D1轮融资,360集团领投20亿元成为哪吒的第二大股东;再是宁德时代宣布参与D2轮融资。哪吒汽车俨然已经成为造车新势力中的新宠。

一时间,“稳居第一阵营”已成为哪吒汽车对外宣传的核心话术,但不得不指出的是,以一时销量论成败的哪吒汽车显然有点飘了,就目前而言,无论是产品力还是品牌认可度,哪吒都还远未达到第一阵营的层次。

“失意者联盟”?

“雷军比我大一岁,他在退休之前赌造车这件事。雷军都能干,我有什么不能干的?”5月10官宣牵手哪吒次日,周鸿祎下场解释360集团与哪吒的造车想法。

毫无疑问,周鸿祎此次再度将一生之敌雷军当做了目标。

就在360官宣之前的一个多月之前,雷军宣布造车。“小米汽车是我人生之中最后一次重大的创业项目,愿意押上人生全部的声誉,亲自带队,为小米汽车而战。”为此,小米为造车业务准备了首期投资100亿元、未来10年投资100亿美元的预算,并豪言“我们亏得起”。

实际上,对标PK雷军,似乎已经成为周鸿祎人生一大乐事,两人的恩怨也由来已久。2009年10月,360发布永久免费的360杀毒软件,凭借永久免费这一杀招,360在短时间内将与金山、瑞星等传统杀毒巨头打得节节败退。此后,还是金山董事长的雷军挖来了360安全软件灵魂人物傅盛一起对抗360,两者也因此口水战飞起,甚至雷军和周鸿祎也是一度“老死不相往来”。

此后就是360特供手机与小米手机的国民手机之战,但后手切入的360终究不敌小米,除了在安全领域有所建树,其他如360搜索、360浏览器等产品都未掀起多大的浪花。360的没落也真实地反映在了股价上,在2018年1月5日到达历史最高点66.5元/股之后,360股价便一路下跌,目前股价较高点已经跌超80%,市值蒸发约3800亿元。

周鸿祎和360太需要一个证明自己的机会了,风口之上的造车无疑是一个绝佳的机会,也是通往未来的最佳入口。但为什么是哪吒?

在今年5月召开的“360集团智能汽车战略媒体沟通会”上,周鸿祎坦言市场中留给360的选择并不多,原因有三:其一,国内的造车新势力公司曾多达300多家,但其中有融资成功历史的不多,大多数都停留在“PPT阶段”;其二,融资成功的企业,能够顺利交付的又少之又少;其三、顺利量产交付的企业中,年销量过万的更是凤毛麟角,数来数去,只有理想、小鹏、蔚来、零跑、哪吒和威马汽车六家。

蔚小理已实现量产并上市,资金已不是问题,更何况背后还站着资金实力雄厚的投资人,而威马背后则是百度,零跑融资顺利,也只有哪吒才是360的最佳标的。但不得不承认,从周鸿祎的角度来说,哪吒也是无奈之下的选择。

哪吒汽车诞生于2014年,几乎与头部造车新势力同时面世,但不同之处在于,D轮融资之前,哪吒汽车主要由多家地方政府股东与管理层团队主导。具体来看,持股21.58%的宜春市金合股权投资有限公司是第一大股东,其背后是宜春市政府;南宁市主导的南宁民生新能源产业投资合伙企业持有19.01%的股份;第三大股东则是持股16.67%的北京华鼎新动力股权投资基金,背后是四川省政府和南宁市政府。

对于哪吒汽车背后的地方政府来说,参股哪吒汽车最重要的不是控制权和公司运营,而是在于拉动地方经济。于是我们可以看到,哪吒汽车在销量并不大的时候,就已经拥有桐乡、宜春、南宁三座工厂。

也就是说,从一开始,商业资本就对哪吒汽车的未来并不十分看好。因此可以看到,根据哪吒汽车方面公布的数据,2020年哪吒汽车总销量为15091辆,同比增长51%。其中哪吒V于2020年11月初上市,上市首月的订单量超过5000辆。同比之下,小鹏汽车2020年销量为27041辆、蔚来为43728辆、理想为32624辆、威马为22495辆。

但即便如此,哪吒汽车也并未得到资本的青睐,直到周鸿祎的出现。从营收上来看,哪吒的现状也并不乐观,据360公布的数据,截至去年末,哪吒实现营业收入12.97亿元,净亏损则超过了营业收入,达到13.21亿元。今年上半年,净亏损就超过6.93亿元。从营收来看,哪吒与蔚小理显然不在一个层次。

在与360牵手之际,张勇说自己曾经跟很多投资人谈过,但他们对哪吒汽车大众化市场定位存在不同的意见,其中一个重要方面就是嫌弃哪吒的产品弱、底子薄。

因此,哪吒汽车虽然在10月份已经位列造车新势力销量第二名,但要说其已经稳居第一阵营,仍然让人难以信服。而没有聪明钱愿意投资,也从侧面证明了哪吒汽车在某些方面确实存在着难以忽视的瑕疵。

现在,同样失意的周鸿祎与哪吒走到了一起,究竟能擦出怎样的火花?

瞄准“国民汽车”

目前,哪吒汽车销售两款车型,分别是哪吒V和哪吒U Pro。在9月共7699台的交付量中,哪吒V 5009辆,哪吒U pro 交付量为2690辆。从定价上看,哪吒U Pro是一款紧凑型SUV,售价9.98万起,哪吒V是一款小型SUV,售价5.99万元起。其中,能够月销超5000辆的哪吒V是重点。

显然,哪吒汽车的定位与蔚小理、威马等造车新势力有着巨大差异,后者主要面向中高端消费群体,而哪吒的群体则是五环外的小镇青年,对此张勇从不讳言。从市场空间来说,低端车当然有其优势,但除此之外,外界却很难再找到其他看好的理由。

但为什么哪吒要瞄准低端市场?这就要从其创始人和高管团队说起了。

2001年,身在奇瑞汽车的方运舟接到了公司的一个项目任务,需要为合肥一家电池厂做一辆可以配备铅酸电池的电动汽车,经过一系列研发和装配后,车辆算是做出来了,但开了不到20公里就没电了。

也就是在此项目中,方运舟对新能源汽车有了一定的认知,并写了一份有关新能源汽车的可行性调研报告。

恰在此时,国家启动“863”计划,新能源汽车位列其中主要发展计划。当年年底,奇瑞汽车申报了新能源汽车研发项目,并且获得通过。“当时项目获批后,我很激动。毕竟朝着我制造新能源汽车的梦想迈进了实质性的一步。”方运舟曾如此回忆。

随后,由方运舟所在的新能源汽车项目组研发下,奇瑞汽车相继上线了旗下首款新能源汽车和推出首款搭载磷酸铁锂电池的纯电动车S18。

到了2014年,方运舟辞去奇瑞新能源的职务,创立了浙江合众新能源汽车有限公司;同年,方运舟进入清华大学读博士后,师从国内新能源领域的泰斗级专家欧阳明高,成为清华系的一份子,而清华系也在合众汽车发展过程中扮演重要角色。

不仅如此,方运舟还从奇瑞新能源挖走了大量团队,而在2017年新造车势力如日中天时,业内有句传言,“奇瑞老班底三分之二去了合众,三分之一去了云度。”因此,在整个哪吒汽车内部,奇瑞系也是最初的创业班底。

哪吒汽车另一位联合创始人张勇则是来自北汽新能源,此前他曾任职于北汽福田、奇瑞汽车,担任北汽新能源营销有限公司总经理时,张勇在渠道建设和汽车销售方面具有比较丰富的经验。

这样的高管团队与班底组成,让哪吒汽车确定了两条路线:其一是轻研发,其二是走低端。某位汽车行业专业人士观察发现,哪吒汽车研发团队中有不少奇瑞新能源和其他部门的人员,是属于传统车企相对比较边缘的工程师,“当时没有什么造型设计能力,主要是让外面设计公司打造。另外从哪吒车型来看,无论外观还是内饰,与现在主流的新能源设计不契合,产品品质整体上比较低端。”

产品力与外观都不出众,也无法得到资本青睐,哪吒汽车要如何生存?张勇的思路是,沿用北汽新能源擅长的打法,主要面向对公市场,大部分产品销往共享出行、网约车、企事业单位等大客户。

在整个2020年,合众汽车与小灵狗出行、成都滴哥出行·365约车等网约车平台达成了合作,在政府公务用车方面,哪吒汽车已在上海、浙江、广西、江西、江苏、湖北、山西等全国十多个省份以及国税系统等22个政府采购名单中。

从2018年至2020年,仅仅两年时间,哪吒汽车已披露贡献给B端市场的数量就接近5000辆,占品牌总计销量的三成以上。

而上述所有这些,都与张勇的老东家北汽新能源的经营策略颇为相似。但一个不可忽略的事实是,在2019年之前曾连续7年荣获“纯电动车销冠”称号的北汽新能源,整个2020年销量不足3万辆,跌幅达82.79%,这也是被形容是“大号北汽新能源”的哪吒汽车最受诟病之处。

不过,这一形势到2021年开始有了改观。“我们牢牢地站住了。”不久前,张勇说,今年5月,私人消费市场占哪吒的比重达到了82%。然而,这一说法并没有得到业界的认同,“水分太大”是不少人心中的首要疑虑。而之所以有此怀疑,是因为哪吒汽车的“飞车”嫌疑——通俗而言就是走“批发”,目的简单直接,就是为了走量。

因此,就哪吒当前而言,高管团队与人员构成已经奠定了自己低端走量的基础,轻研发、走低端虽然为其带来了看似不错的销量,但对于品牌塑造而言实际上并无益处。对此,在推出哪吒NO1时,张勇就曾明确表示:“我担心 N01 会影响品牌形象,所以在主流的城市里头,基本上我就不让卖,也不让开渠道。”

牵手360的哪吒,似乎更加认准了低端的定位,想在“为人民造车”的路上走得更远。

还有胜算吗?

哪吒汽车太需要钱了,也太需要好的互联网故事了。

但这两件事,却都为哪吒汽车带来了隐患。缺钱,就注定了哪吒汽车在未来一段时间内,生存才是第一要务,而要生存,避开头部阵营到下沉市场走量,既符合自身的能力,也能找到足够广阔的市场空间。但这条路却并不好走。

首先摆在哪吒汽车面前的就是盈利问题,薄利多销是哪吒汽车的既定政策,但在当下的市场,多销可以做到,但薄利却未必。此前,懂车帝公布的最近半年新能源汽车零售销量显示,五菱宏光MINIEV以167572辆位居第一;欧拉黑猫以43,264辆位居第四;奇瑞小蚂蚁则以32,362辆位居第五;长安奔奔EV则以18,738辆位居第九。

但是以上述A0级别车型大火的现象背后,是低端电动汽车“赔本卖吆喝”的现实。有业内人士为低端电动汽车的主机厂算过账:电池单价按1000元/kWh计算,一款30kWh容量的汽车电池,基础成本就要3万元。再加上不菲的研发费用、加工费用、销售费用等,绝大部分低价位纯电动车,补贴后都低于成本价,都是在赔本销售。

因此可以看到,在今年上半年,虽然哪吒汽车销量尚可,但依然亏损6.93亿元。“即便今年哪吒汽车卖出5万辆车,但是它依然特别缺钱。它要持续的技术研发,钱肯定不够。”一位哪吒内部人士表示,因为哪吒的产品价格定位较低,毛利率只有5%左右。要知道,头部阵营的蔚小理毛利率分别达到了11.5%、4.6%、16.4%,但仍然亏损不止。

价格低廉带来的另一个弊端就是质量问题。有业内人士表示,当前市面上10万元以下的新能源汽车质量往往较难保障。占位低端的哪吒汽车想要拉升质量同时又避免利润捉襟见肘。

以哪吒V车型为例,不久前深圳哪吒V车主发现汽车后轮定位断裂,出现汽车左右摇摆问题;而在刹车失灵问题上,根据车质网的数据显示,当前哪吒V已经有5起案例投诉,其中有因此导致的严重车祸事故。

但这些还远非哪吒汽车最致命的问题,毕竟其所经历的事故、亏损等,蔚小理甚至特斯拉都曾经一个不落地经历过。哪吒汽车真正的问题在于缺乏互联网基因,张勇也曾坦承这一问题曾导致哪吒汽车融资困难。以最新推出的哪吒U为例,尽管合众汽车将售价控制在20万以内,其主打宣传点是象征高端化的智能科技。但实际上,哪吒U只有价位较高的中高配车型才配备了L2+级自动辅助驾驶功能。

因此,智能驾驶与互联网基因的缺失,始终是哪吒汽车不得不面对的主要问题,这不仅影响品牌,更影响着自身的生存问题。也正是基于此,已经在销量上有所突破的哪吒与互联网科技公司360组成了CP。张勇曾表示,“与360合作,哪吒汽车将汲取互联网基因优势,与汽车DNA进行整合重组。同时在智能互联方面,360还会为哪吒汽车提供全方位赋能。”

但360显然并非最好的选择,除了在PC安全领域有所建树之外,360在互联网产业后半段始终处于被动地位,更不用说其在智能驾驶方面的技术积累几乎为零。因此,在官宣合作之后,周鸿祎示,“投资哪吒汽车就是360进入汽车领域的方式,后续可能会投资、并购一些自动驾驶相关公司来增强哪吒汽车的竞争力,但自身不会再单独的造车了。”

显然,360除了钱之外,没有能力为哪吒汽车在智能驾驶方面进行赋能,在这一点上,与百度、阿里、小米等竞争对手有着明显的差距。

既然技术方面有所欠缺,那就只能在互联网营销上寻找突破口,而这也正是周鸿祎所擅长的,于是外界就看到了8月份哪吒汽车那场营销闹剧。

8月3日,网络流传出哪吒汽车市场部相关高管在公司内部群中讨论“邀请失德艺人吴亦凡代言品牌”的消息,声称建议给吴亦凡一个机会,官宣请他做代言人,提出“哪吒精神就是给所有人重新做人的机会”。

随后,张勇转发并严辞表示,“要开除半个品牌公关团队和负责人”。有知情人士表示,被开除的营销部负责人彭钢即为360“塞”到哪吒营销部的人,彭钢“进入哪吒品牌部后,整个部门都单列出来由360来管。为什么股东要单独管理一个部门,最有可能的就是不相信哪吒做品牌的能力。”

最终,360“塞”进来的人逐步出局,而这也被认为是哪吒内部奇瑞系、北汽系与360系之间的内斗升级。显然,这对于期望获得长期发展的哪吒汽车而言,并不是好兆头。

不难看出,哪吒汽车在近段时间以来,在销量、融资方面都获得了突破,这对于缺乏资金与技术研发能力的哪吒汽车而言,自然是雪中送炭,同时也意味着哪吒汽车部分得到了外界认可。但同时,哪吒汽车无论是从销量成色,还是技术水准,以及商业模式上,都还存在着不小的瑕疵,尤其在面临“智能汽车”四个字时,如何证明自己不是另一个北汽新能源,仍然是其未来的主要任务之一。

否则,单纯靠低端走量,哪吒汽车恐怕难以逆天改命。

本文来自微信公众号“派财经官微”(ID:paicj314),作者:王飞澍,编辑:派公子,36氪经授权发布。

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