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蔚来失灵:汽车界“海底捞”也不行了?

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交付量下滑,增收不增利,优等生缘何掉队

海底捞的日子不好过,“汽车界海底捞”蔚来的日子同样不好过。

11月10日,蔚来汽车发布最新财报:2021年三季度总营收同比增长116.6%至98.1亿元;归母净亏损28.6亿元,同比扩大140.7%,环比扩大333.6%。同时,蔚来汽车的毛利率从今年二季度的20.3%下滑至18%,远低于特斯拉的30.5%。

曾被认为最有希望成为“中国特斯拉”的蔚来汽车,光环逐渐黯淡。

公开数据显示,三季度新造车“三巨头”小鹏、理想、蔚来分别交付25666辆、25116辆和24439辆新车。蔚来销量由第一位跌至第三位,一线新势力排名也由“蔚小理”变为“小理蔚”。

三季报发布后,蔚来当日股价下跌5.93%至40.64美元。2021年全年,蔚来股价跌幅接近20%

“中国特斯拉”难当

作为造车新势力中的明星公司,蔚来一度被视为最有希望成为“中国特斯拉”的种子选手。但不及预期的三季报,暴露了蔚来的隐忧。

受制于产能和供应链压力,蔚来三季度交付24439辆新车,环比增长11.6%。销量逊于小鹏和理想,增速也明显低于行业平均水平。中汽协数据显示,今年三季度,国内新能源汽车销量为95.1万辆,较二季度的69.1万辆环比增长37.6%,环比增幅继续加快。

更令投资者失望的是,进入传统销售旺季10月,蔚来销量不仅没有回暖,反而还在持续下滑。

10月,蔚来新车交付量环比大跌65.5%至3667辆,与排名第一的小鹏汽车(10138辆)相比,只有后者的不到40%。哪吒、理想、威马也分别以8107辆、7649辆、5025辆的交付量冲到前面,将蔚来挤到了造车新势力中的第五名。

最早实现量产交付、昔日销量遥遥领先的蔚来,不仅被后来居上的小鹏、理想反超,也面临“二线新势力”车企的强大冲击,这引发市场对蔚来“掉队”的担忧。

蔚来将8月新车交付量下滑归咎于供应链问题和芯片短缺,10月则是因为生产线调整。但从二级市场的反应看来,投资者对这一解释并不买单。

三季度,蔚来总收入同比增长116.6%至98.053亿元;净亏损8.353亿元,同比收窄20.2%,环比扩大42.3%。蔚来还从少数战略投资者手中回购了1.418%的蔚来中国股权,导致公司归母净亏损28.6亿元,较上一季度扩大333.6%。

蔚来增收不增利的主要原因有两个,一是整车销售业务毛利率环比下滑,二是销售费用激增。

三季报显示,蔚来整车销售业务毛利率为18.0%,低于一、二季度的21.2%和20.3%,下滑趋势明显。

销售费用激增也进一步加剧了蔚来的亏损幅度。财报数据显示,蔚来三季度销售成本为78.12亿元,同比增长98.3%,环比增长13.6%。这意味着,平均每交付一辆新车,蔚来就要付出31.97万元的销售成本。

三季报发布后,蔚来股价应声下跌5.93%,2021年全年跌幅接近20%。与同一时期营收137.6亿美元、净利润16.18亿美元的特斯拉相比,蔚来的差距已越来越大。

优等生掉队了

蔚来掉队,价格因素应该是重要原因之一。

今年7月,特斯拉国产Model Y标准续航版车型的大幅降价,对蔚来产生了直接冲击。刚刚过去的10月,Model Y国内交付量达到33033辆,一款车型就超过蔚来3款车型总销量的9倍。

降价后,特斯拉国产Model Y标准续航版补贴后售价为27.6万元,而蔚来目前3款量产车型ES8、ES6、EC6起售价分别为47.6万、36.8万和35.8万元,平均售价在40万元左右,比Model Y高出了近10万元。

有分析认为,目前的新能源市场已经由“启动阶段”往“发展阶段”进化,大众市场已成为主流,年轻消费者正在成为主力购买人群。平均售价40万元的蔚来,多少显得有些“高冷”。

10月,起售价为23.29万元的小鹏P7交付量达到6044辆,价格低于10万元的哪吒交付量登上第二名。这与固守高端定位的蔚来形成鲜明对比。

对于规模效应明显的汽车产业来说,交付量不仅关乎市场排名,也是车企盈利能力的重要保证。特斯拉在发展过程中,一直用以价换量的模式加快产能释放,并通过打造爆款车型降低采购、供应链成本,最终实现毛利率提升。

最新季报显示,三季度特斯拉新车交付量达到 24.1 万辆,其中Model 3和Model Y两款车型合计交付23.2万辆,贡献了96.14%的销量。规模优势和爆款车型,成为特斯拉盈利能力提升的关键因素。

阳春白雪,和者必寡。过于高昂的售价,会错失大众市场的机会,应该是蔚来新车交付量掉队的另一重要原因。

不过,蔚来创始人李斌却认为“蔚来比宝马、奥迪的平均售价都高,比特斯拉中国的平均售价贵十几万,已初步建立起了一个高端品牌。”并且,为了避免对其老用户感情造成伤害,蔚来仍坚持不降价的策略,希望用服务来建立“全世界用户最满意的一个品牌”。

固守高端,福兮祸兮?

一直以来,蔚来汽车定位于“电动化时代的BBA(奔驰,宝马和奥迪)”,并以“海底捞式”服务而闻名。例如,蔚来早期车主可以享受包括终身免费质保、终身免费换电等一系列服务,还包括每年15次免费洗车、15次免费代驾、机场免费泊车等增值服务。

公允地说,蔚来的高标准服务一度取得了非常显著的成果,在高端消费者之间形成了口碑效应。蔚来汽车的社群维护也做得有声有色,老用户推荐成为公司重要获客来源。尤其是疫情初发的2020年一季度,蔚来老客户“带新”比例一度高达70%。

但蔚来这一高度依赖老用户的“粉丝营销”,弊病也开始逐步显现。除了日益高昂的维护成本、优质差异化服务的挑战之外,蔚来甚至不能根据市场变化及时调整价格。此前,针对特斯拉的降价,李斌就曾表示,降价是对老用户的情感伤害,“对已经选择我们的用户要有感恩的心,要善待他们”。

新车交付量的不佳,应该让蔚来意识到了这一问题。李斌已在多个场合表示,蔚来会单独再设立一个品牌,推出更低价格的车型。

财报公布之后,李斌在三季报电话会议中表示,蔚来基于NT2.0平台的另外两款新车型的开发工作也在按计划开展,预计于明年下半年开始陆续交付给用户。

不过,中低端市场对蔚来而言却并非易事。随着新老车企的不断发力,看似热闹的新能源市场竞争更加白热化。另外,蔚来打算用子品牌的方式进军下沉市场,不仅消费者认可度存在较大的不确定性,子品牌所需要的宣传、推广费用也将加重其费用支出。

2019年,蔚来市值缩水八成至20亿美元;2020年,蔚来走出“重症病房”,市值大涨愈10倍。进入2021年下半年,领跑的蔚来疲态略显。是暂时失灵?还是预示着更大的危险将至?雪豹财经社将持续关注蔚来的“未来之路”。

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本文来自微信公众号“雪豹财经社”(ID:xuebaocaijingshe),作者:永乐,36氪经授权发布。

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