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汽车圈的双十一,为何热不起来?

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表面热闹,销量冷清。

“还有一分钟,没有下单的宝宝抓紧时间下单啦”; 

“现在下单物超所值,不仅可以拿到优惠,还有好礼相送”; 

“待会11点直播间就会挤爆了,现在下单正合适。” 

本周三晚,距离今年的“双十一”还有几个小时,只要打开淘宝,几乎在任何一个商家直播间中都能看到这样热闹、甚至有点嘈杂的画面。这些直播间往往有两到三个人,轮流无间隙地向观看直播的观众传达紧迫感,为的就是提高成交额。 

只不过,在这些直播间中,有一些直播间中的主播虽然用的是这些话术,但他们身后的商品并不是衣物鞋帽、或者3C数码电器,而是一辆车。 

除了直播之外,在淘宝上搜索“大额购车补贴”,就可直达天猫汽车“双十一”主页面,“新车补贴、抢5折好车”“全球狂欢、仅此一天”等关键词醒目地出现在页面的最顶端。 

京东在这场汽车行业的“双十一”中也没有缺席。 

今年“双十一”,京东汽车也推出了“京东购车狂欢节”的活动,打开活动页面,可以看到“半价抢车”“5折好车限时抢”“万元直降”等购车活动,上架车型多达50款以上。

汽车圈的双十一,为何热不起来?

天猫和京东平台上的汽车“双十一”活动页面, 

截图自淘宝、京东APP

在这些电商平台上,参与活动的车企品牌众多,从奇瑞、别克、大众和凯迪拉克等燃油车品牌,到小鹏、哪吒、威马、五菱宏光和天际等新能源汽车品牌都有包含,可谓是众多品牌、任君挑选。 

但在热闹的宣传之下,销售端却是一片冷清。 

连线出行通过翻看天猫、京东“双十一”活动中具体车型订单页面,虽然可以看到累计的订单量少则十几单、多则上百单,但在业内看来,这些订单量由于存在退定的情况,与最后的销量并不能画等号。 

另外,据连线出行调查,消费者如果要参加“双十一”活动,就必须要拍下订单,订单量也就这样积累起来。但活动的中奖名额一般只有一到两位,没有获奖的消费者大概率会选择退定,甚至一些消费者还会遇到无法使用活动福利的情况,导致最后无法形成有效的销量。

事实证明,在电商平台上卖车并不现实,以至于在业内看来汽车行业是没有双十一狂欢的。那么,这些车企品牌为何还要选择来凑“双十一”的热闹?汽车圈的双十一为何一直做不起来? 

1谁是汽车圈双十一的主角?

“从未想到,我会在双十一当晚,在淘宝上看车。”已在苏州工作快三年的周凯这样对连线出行说道。 

据周凯所说,他平常网购并不多,最多就在Steam上买买游戏、淘宝上偶尔买衣服和鞋子,以至于在今年双十一并没有购物计划。但由于近期有买车的打算,然后听说天猫双十一会卖车,而且会有折扣,所以就来看看。 

“由于此前从来没在双十一期间在天猫上看过汽车,看到有那么多汽车品牌和车型参加双十一,除了新能源汽车之外,还有很多燃油车品牌,第一时间是比较惊讶的。”周凯这样说道。 

连线出行在11月11日当天来到天猫汽车“双十一”活动页面,确实可以看到页面陈列着诸多品牌的车型。作为率先开启线上下单、线下提车、全国统一价销售模式的新能源车企们,自然成为活动中的主角。 

小鹏P7、哪吒V、威马W6、零跑C11和宏光MINI EV等众多新能源车型纷纷在天猫汽车“双十一”活动页面中展示。据连线出行不完全统计,新能源车型多达40多款,被专门归类在“新能源车”标签下。

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天猫汽车“双十一”活动页面,截图自淘宝APP 

相比于其他车企品牌只有一款车型参加活动,小鹏汽车、威马汽车和哪吒汽车更是搬出了旗下的诸多车型来参与。比如哪吒汽车除了带来了哪吒V,还有哪吒U Pro;威马旗下也有W6和EX5两款车型;而小鹏更是拿出了旗下所有车型,包括G3i、P7和P5三款车型。 

新能源品牌之外,传统燃油车品牌也成为本次天猫“双十一”购车活动的另一大集团军。 

其中,奇瑞占据很大份额,旗下瑞虎8鲲鹏版、瑞虎7神行版、瑞虎5X、瑞虎3X和艾瑞泽5 PRO等诸多车型参与活动。此外,上汽大众、上汽通用别克、广汽本田、一汽丰田和宝马集团也都带来了各自旗下的诸多车型。 

奇瑞甚至将旗下的新能源车型“QQ冰淇淋”搬进了薇娅直播间,“相信快乐会发生”“1000台太少”“国产汽车威武”“价格太良心”等弹幕在直播中多次刷屏。

在今年的购车玩法上,天猫汽车推出的模式主要是5折购车,也就是半价购车。以上汽通用五菱为例,消费者如果要参与此次购车活动,需要拍下主播推荐的下定定金,然后获得一个抽半价买车的名额。 

按照官方介绍,此活动截至时间为11月12日,半价购车名额会在11日、12日两晚由主播在直播间中抽取。此外,下定的消费者还有机会赢得价值5000元的北京环球影城旅行基金,不过这一机会也是需要抽奖获得。 

除了半价购车之外,天猫汽车还推出了百亿购车补贴,在此基础上一些车企推出了“定金膨胀”活动,简言之就是在双十一期间下定5000元定金,在提车时就可以抵20000元购车款。

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天猫汽车“定金膨胀”活动,截图自淘宝APP 

更多的一些车企,选择推出下定购车礼。以广汽丰田为例,在支付500元下定金后,就可以获得700元的综合抵用券;或者下定1000元,获得200元天猫超市电子卡。而像威马汽车,拍下10000元定金后,就可享受2000元充电卡、售后服务礼包等万元购物礼。 

天猫之外,车企们也将“双十一”的战场搬上了京东。 

自本月1日,京东推出了名为“京东购车狂欢节”的活动,这一活动本月13日截止。与天猫汽车相似的是,5折购车和限时秒杀同样是京东汽车主打的折扣活动。

在5折购车方面,所涵盖的车型大多是新能源品牌车型,包括威马EX5-Z、宏光MINI EV、零跑T03、欧拉黑猫新能源和宝骏kiwi EV等,甚至就连一度陷入困境的海马汽车也带来了旗下海马小雁来参加活动。

在玩法上,以威马汽车为例。按照官方介绍,半价秒杀车抽奖名额必须在抽奖活动开始前拍下预约金后才可以,活动总共有两轮,分别是11月1日11时11分11秒和11月11日11时11分11秒,两轮抽奖结束后获奖名单会在店铺首页公示。 

而像上汽通用五菱和零跑汽车,在半价购车玩法上更为复杂一些。与威马相同的是,需要在指定时间内拍下相应购车定金,但消费者要得知自己是否获得这个名额,则需要根据11月12日的体彩号码为准。 

以宏光MINI EV为例,据官方介绍,中奖规则为体彩“排列5”开奖号码按从左到右的顺序排列组成的5位数如遇首位开奖号码为0,则五位数即0****减去用户订单号最后5位所得差额的绝对值,绝对值最小的一位用户即为中奖用户,如遇绝对值一样,以先下单用户为中奖者。 

半价购车之外,还有限时秒杀活动,与5折购车不同的是,这一活动参与的车型大多数燃油车型,包括长安汽车、广汽和东风日产等品牌旗下车型。 

以广汽传祺为例,按照官方介绍,旗下GA4 PLUS车型指导价为9.18万元,但如果消费者在11月11日11点开始秒杀,那么就有机会获得一个8折秒杀机会,该车型的价格就会降至7.34万元。

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广汽传祺“限时秒杀”活动,截图自京东APP 

现在来看,这些电商平台的“双十一”已然不仅仅是日用百货商家们的节日,随着越来越多车企的加入,也逐渐成为众多车企的狂欢。与这样的狂欢形成对比的,却是冷清的销售数据。 

2表面热闹的“双十一” 

自2015年开始,天猫就开始对于汽车品牌举办相应的“双十一”活动,而对于京东,也在2019年开始这一动作。一直以来,外界对这样的活动习惯认知或许都是一致的——为了让车企更好地卖车。 

毕竟对于车企而言,选择天猫和京东这样to C的电商平台来做销售,其目的自然是为了在汽车市场激烈竞争的背景下,尽可能多地抓住一切促销的时机,来提升销量抢占份额。 

乘联会数据显示,受缺芯等零部件供应影响,9月份狭义乘用车零售同比下降17.3%至158.1万辆,同时预计10月销量为172万辆,这个数字相较去年同期的199.2万辆仍然减少近30万辆。 

汽车圈的双十一,为何热不起来?

在金九银十失色的情况下,11月份也成为车企完成年度销量目标的关键月。而据数据来看,车企们似乎得到了该有的回报。 

截至发稿前,天猫汽车和京东汽车并未公布今年“双十一”期间的战报,但从去年的战报中也可以看出这点。 

从去年天猫汽车公布的数据来看,在天猫双十一预售期间,预售量达到8万台;双十一当天,零点后仅一分钟,天猫汽车卖出2000台汽车,57台路虎13秒抢光,并在开抢后的半小时中,每六分钟就销售一台玛莎拉蒂。

上汽通用五菱去年双十一也公布了线上销售数据,其在电商平台的订单量达到61666辆,其中宏光MINI EV订单量达20609辆,天猫、京东平台订单量较去年同比迅猛增长超过280%,电商订单总额超4300万元。 

据乘联会数据显示,宏光MINI EV当月的销量为28246辆,这样来看这一车型在双十一的订单量就赶上了其当月的销量。 

再来看今年的一些数据。从今年的天猫汽车“双十一”页面来看,在一些品牌车型的左下角其实有写着此款车型参与活动的订单数,放眼看去,这些订单量少则为十几单、多则上万单。 

从去年到今年,如果单从订单数来看,“双十一”对于车企销量的帮助看似确实很大,然而这背后的真相却并非如此。 

如果简单点开一个车型的活动页面,无论是半价抢车,还是赠送礼包,其实都是需要消费者拍下这一单作为条件的。换句话说,如果不拍下订单,就无法参加这些车企的“双十一”活动。 

以威马汽车为例。在其“双十一”活动页面中,可以在活动规则一栏中看到“拍付订单提前预约,可获得11.11期间半价车活动秒杀资格”一句话。

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威马汽车“双十一”活动规则,截图自京东APP 

“订单量与最后的销量并不能划等号,因为从前几年的情况来看,一些消费者在没有获奖后会选择退定,导致最后能形成的真实销量会少之又少。”国内某传统车企4S店总经理王皓对连线出行解释。 

在王皓看来,在每年“双十一”之后,车企并没有公布自己在此期间的具体销量数据,也是有这个考虑,以免会和此前发布的订单数据有过大的差距。 

另据一位车企营销人士对未来汽车日报表示,其实对于车企来说,双十一提升的销量有限,因为在人们消费习惯还未改变的情况下,汽车这种商品加入促销的阵容,并不能立竿见影,同时还会出现一些问题。 

“当时在平台上交了199元定金,被告知在提车时凭借核销单可以享受百亿补贴,但最后真正交车时,经销商告知并不知道这一福利,然后199元的定金也没了。”一位消费者曾在去年“双十一”后这样对《每日经济新闻》表示。 

据王皓介绍,在现在的车企销售模式中,除了个别新能源车企之外,促销的定价权依旧被经销商所控制,线上平台并没有定价和规定折扣的权利。 

“你会选择在天猫或京东上来买车吗?”连线出行将这个问题向王皓及多位常年网购的消费者进行询问,得到的答案基本是一致的——不会。而这个答案的背后或许也反映着一个事实——“双十一”之后,车企并没有得到它们所期望的回报。 

3车企的“双十一”为何卖不动? 

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。 

去年双十一,天猫汽车公布了一些车企官方旗舰店的消费者访问量,其中威马汽车官方旗舰店的访问量超950万人次;长城汽车在超级直播夜天猫官方旗舰店观看量达218.3万。 

这些数据的背后,其实也隐藏着一个重要的指标——“双十一”的巨大流量,而这一指标,对于车企而言,或许比订单量更有诱惑力。 

“目前一些车企,尤其是传统车企,需要做到线下和线上对于营销的合力,对于天猫、京东这样的平台本身就是一个大流量的池子,而在“双十一”这样的时间点上,消费者会在短时间内更为聚焦,车企自然不会放过这样一个汇聚流量的机会。”盖世汽车王显斌这样对连线出行表示。 

正因如此,在业内看来,参加“双十一”的车企们无论推出半价购车、还是限时秒杀,其实都是在获取流量和客户线索。 

连线出行通过翻看一些车企对于半价购车的规则,可以看到这样的名额基本每天只有一位,这就意味着在一定程度上给消费者形成了“饥饿营销”的作用,让更多的消费者跃跃欲试来争抢这样一个唯一的名额。

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宏光MINI EV半价车抽奖规则,截图自淘宝APP 

“作为消费者,尤其像我这样的年轻人,在淘宝上参加这样的促销活动,很难去看或者也没有耐心去看详细的规则介绍,以至于会很容易掉进这样的诱惑之中。”周凯这样对连线出行说道。 

同时,像天际汽车虽然在京东平台上设有专卖旗舰店,也参与了“双十一”活动,但当连线出行表示要支付定金参加活动时,被客服告知需要需要下载天际汽车APP才能支付定金。 

更有甚者,一些车企在活动设置中要求消费者必须填写自己的姓名和联系方式等个人信息后,才能参与五折购车活动,获取客户线索的目的,显露无疑。 

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东风EV新能源“双十一”活动页面,截图自京东APP 

某二手车电商平台徐姓负责人对华夏时报指出,业内很多“双11”购车促销活动车企不报真实裸车价格,只有虚拟优惠,实际上这些车企并不是想真正卖车,而是为了获取客户线索的套路,活动优惠实际也并不存在。 

除了这些之外,还有一点至关重要——消费者一般不会在天猫、京东这样的电商平台上买车。 

据周凯介绍,他之前曾想要买一辆宏光NIMI EV,然后他就来到了天猫上的五菱宝骏官方旗舰店,通过与客服沟通,周凯发现他要买一辆宏光MINI EV,首先需要选择距离自己最近的线下经销商门店,之后拍下订单并获得订单的核销码作为凭证,这之后就得去选定的线下门店验证核销码完成提车交易。 

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与宏光MINI EV官方客服沟通截图,受访者供图

这就意味着,虽然众多车企参加了“双十一”活动,但要实现最终的提车,消费者还得去线下店操作才行。 

但消费者面对这样复杂的购车流程,或许很难能走完全部流程。

“我看完介绍,其实连拍下订单的想法都没有了,因为走完这样一条流程,还不如亲自去线下店去买车,后者还能顺便看车和体验,这样不是更直接一些。”周凯这样说道。 

“汽车本身属于非标准化的大宗商品,因此消费者在购买这样的商品时会更加谨慎,尤其随着新能源汽车的发展,智能化逐渐成为消费者看重的方面,而这方面更注重在线下体验,线上电商平台上的宣传文字是无法让消费者有亲身感受的。”王显斌这样对连线出行解释。 

在王显斌看来,更为重要的是,现在很多传统车企并不像“蔚小理”那样形成线上买车、线下提车和维修的全流程自营体系,更多的是平台和经销商没有做好沟通,这就会导致一旦车辆由质量问题,存在责任无法界定的难题,最后为其买单的只能是消费者。 

现在来看,正因诸多车企更注重流量和客户线索,再加上消费者无法在线上体验和遇到车辆问题无法界定责任方等问题的存在,即使车企在“双十一”期间推出优惠活动,也很难能让消费者下单。 

不过,可以确定的是,只要未来电商平台还举办“双十一”活动,车企们依旧不会缺席,毕竟这样一场“流量盛宴”依然诱人。 

(应受访者要求,文中周凯、王皓为化名。) 

本文来自微信公众号 “连线出行”(ID:lianxianchuxing),作者:周雄飞,36氪经授权发布。

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