汽车“双11”高补贴后暗藏玄机:直播间热情高涨,4S店略显冷清_东方汽车头条汽车“双11”高补贴后暗藏玄机:直播间热情高涨,4S店略显冷清_东方汽车头条

汽车“双11”高补贴后暗藏玄机:直播间热情高涨,4S店略显冷清

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高流量不等于高转化率

今年的“双十一”,比往年来得更早一些。从10月底开始,已经有汽车品牌在电商平台开始了预热,“半价车”、“0元购”等吸引人的促销语层出不穷。11月11日凌晨,这场购物狂欢节到达高潮,各大汽车品牌直播间的主播比往常更加卖力,不停向粉丝推销产品和讲解优惠活动。

在“双十一”高涨的促销情绪下,并非所有的汽车品牌都愿意“参战”。《每日经济新闻》记者发现,今年参加“双十一”的汽车品牌以新造车企业为主力军,促销力度也更大,合资、豪华品牌则参与不多。

与线上直播间的主播们高涨的热情形成对比的是,汽车4S店在“双十一”期间显得异常冷清。11月11日,记者通过走访北京多家汽车品牌4S店获悉,推出“双十一”促销活动的4S店并不多。

“我们店里目前还是按之前的优惠活动执行,因为现在提车周期比较长,并没有针对‘双十一’推出特别的活动。”一位岚图汽车体验店的销售人员告诉记者。

高额补贴背后暗藏玄机

和往年一样,各大电商平台纷纷主打高额补贴,有的甚至打出百亿、千亿补贴。看似数额巨大的补贴背后,并非所有的车型都能享受到高额的补贴。

以某电商平台为例,下订一辆雪佛兰新探界者,付500元返999元购车补贴,而下订一辆别克微蓝7纯电SUV汽车,付111元返8888元购车补贴。

同样,还有一些只需要付1元、10元看似优惠力度很大的活动,其实里面暗藏玄机。在某日系品牌官方旗舰店,10元享至高1万元购车礼。但若要享受这一优惠,必须购买指定车型,并要在2021年11月30日完成购车。而这1万元购车礼,实际是3000元的礼包和7000元的置换补贴。

记者注意到,虽然各大电商平台打出的补贴有的高达上万元,但需要经过拍下订金、到店购车、上传发票、补贴到账四个流程。一位近期在网上购车的车主坦言:“一般尾款订单完成后60天内才能向平台申请补贴,上传购车凭证等材料,平台审核后返回补贴。”

在各大电商平台参与“双十一”的同时,今年汽车品牌纷纷将目光放在了直播间。如,小鹏汽车通过直播售卖“1元享试驾体验”,限量秒杀“3.33元抵3333元”等大额尾款券活动,吸引消费者到店体验、加速销售转化。

4S店热情渐冷

今年“双十一”,虽然多数汽车厂家在各大电商平台上都有促销活动,但记者在11月11日的走访过程中,鲜少看到4S店推出相应的促销活动。

“这个优惠政策其实我们已经从8月份就开始了。”在北京某天际汽车体验店里,一位销售人员指着店内的一张海报告诉记者,今天“双十一”还是执行这个政策,没有推出其他的促销活动。

汽车“双11”高补贴后暗藏玄机:直播间热情高涨,4S店略显冷清

图片来源:每经记者 段思瑶 摄

同样,在北京某吉利汽车4S店内,当记者问到“双十一半价车”活动时,一位销售人员称,这个活动只在直播间并且是抽中的车主可以享受,自己所在的店里只有交111元订金抵1111元现金优惠的活动。

在记者的走访过程中,大多数4S店“双十一”当天店里只有销售人员,鲜少有看车的人,也看不到办促销活动的痕迹。

4S店对“双十一”的热情不高,并非没有道理。据一位日系品牌4S店相关负责人透露:“从往年的情况看,双十一对我们店的业绩影响并不大,基本看不到双十一能直接带来的订单,再加上今年厂家芯片短缺,我们的库存本身就不多。”

汽车“双11”高补贴后暗藏玄机:直播间热情高涨,4S店略显冷清

图片来源:每经记者 段思瑶 摄

中国汽车流通协会数据显示,10月份汽车经销商综合库存系数为1.29,同比下降17.8%,环比上升4%,库存系数位于警戒线下方。接下来,芯片短缺致使的汽车供给不足情况短期仍将持续,经销商库存仍保持低位。

高流量不等于高转化率

“参战”双十一,似乎已经成了各大汽车品牌每年的例行动作。对车企来说,不管是电商平台还是直播平台,都是巨大的流量入口,其中所潜藏的商业价值是车企蜂拥而至的源动力。

某汽车直播平台日前发布的《2021汽车直播数据报告》显示,今年8月该平台的月均看播用户数比去年同期增长88%,直播中产生的销售线索增长近34倍。其中,品牌经销商占主播总数超过一半,过去一年月均直播场次增长408%,互动量增长263%。

与高流量形成鲜明对比的是,各平台乃至汽车厂商对最终的转化率、成交量却一直讳莫如深。《每日经济新闻》记者在某电商平台“双十一”汽车板块看到,参与活动的车型销量上千的寥寥无几,甚至有的销量为零。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为,经销商通过网络销售,由于自身流量不够,没有有效的互动性,服务客户也不可能像现场服务一样那么周到,而且没有专注于真正的销售环节,把自己的优势丢弃,所以效率相对较低。

不过,直播等线上销售形式可以帮助车企挖掘和搜集消费者线索。一位合资品牌高管在接受采访时表示:“行业单线索成本已经达到700元,这样高的线索成本,几乎可以将一些车企的品牌建设预算压缩。”

当前,对于车企及经销商而言,国内车市还在受疫情影响,线上直播打破了地域限制,可以触达更多消费者,或将为车企销售业绩增长带来更多筹码。

本文来自微信公众号“NBD汽车”(ID:NBD-AUTO),作者:段思瑶,36氪经授权发布。

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