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造车新势力一哥难当,蔚来「交」不出未来?

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很多企业能闯过大风大浪,却因细节处的隐患功亏一篑

2019年蔚来遭遇至暗时刻,创始人李斌被媒体称为“最惨的人”,2020年李斌又变“翻身的人”。经历了大风大浪、高速发展,来到2021年下半年,李斌和蔚来没有了生存危机,却突发考验不断,交付量掉队,粉丝的品牌信仰分化,越来越多的新老玩家入场,蔚来汽车后劲不足了? 

蔚来创始人李斌,2019年末被媒体称为“年度最惨的人”。

那一年年中蔚来ES6正处于交付的关键时期,已经交付的蔚来ES8接连发生自燃事件,加之国内新能源车补贴退坡政策落地,蔚来销量从年初开始持续疲软。二季度财报公布后,公司股价较发行价跌去八成,游走在退市边缘。

蔚来的销售毛利率2018年还是-5.17%,到2019年扩大至-15.32%,卖得越多亏得越多,急需资金“输血”的蔚来,一面节衣缩食,一面不断在市场找钱,又不停碰壁。

到2020年末,李斌在媒体上的关键词变成了“彻底翻身的人”“最爽的人”。蔚来在接到合肥市国资抛出的橄榄枝后,走出至暗时刻,产能一路爬坡,交付量持续创新高,股价最高时涨了近三十倍。

经历了企业前期发展的大起大落,到2021年下半年,蔚来虽然总体处于平稳发展,但各种阵痛不断袭来,让创始人李斌不敢停歇。

11月初公布的交付成绩单,蔚来月交付量3667台,环比下滑六成,让市场大跌眼镜。三季报虽然营收等数据优于预期,但市场判断四季度亏损预计扩大,财报发布当天,蔚来汽车盘后跌超3%。8月的一场交通事故,也让蔚来引以为傲的用户群体牵出对品牌的不满。

作为国内造车新势力最早的上岸者,蔚来汽车正在日益成熟且竞争激烈的新能源汽车市场,逐步丧失原有的先发优势。蔚来汽车后劲不足了?正在成为困扰李斌和蔚来的一个显性问题。

01 交付量震荡有隐忧

李斌是连续创业者,40岁时创办了蔚来,与雷军创办小米的年龄相仿。蔚来诞生于2014年的新能源汽车风口,这一年马斯克亲手把Model S车钥匙交到第一批中国用户手中,其中一人是理想汽车创始人李想。

蔚来、理想、小鹏造车三兄弟几乎前后脚进入新能源车市场,踏着国内“双补”政策春风,抢占了资金背书这一先发优势。造车早期最重要的是有钱活下去,粮草充沛与否,决定着产能规模,以及量产交付速度。

交付量,一直是考验造车新势力的重要指标。能否做到月交付1万辆,也是区分头部玩家和其他玩家的一条分水岭。

11月伊始,造车新势力们纷纷晒出上月的交付成绩单 ,蔚来汽车像是优等生突然考了个不及格,让人大跌眼镜。

造车新势力一哥难当,蔚来「交」不出未来?

月交付量3667台,刷新了蔚来汽车前三季度的最低分数,9月重返造车新势力冠军宝座还没坐热乎,10月又环比下降六成,跌落至第五。蔚来官方以“合肥工厂改建升级”为由,解释了交付量“脚踝斩”的原因。这一理由, 却无法掩盖蔚来今年犹如过山车式的月交付量波动。

虽然蔚来三季度以24439台新车刷新了季度交付记录,同比增长100.2%。但看似强壮的交付数据,与造车三兄弟另外两家相比,并无优势——三季度,小鹏汽车交付25666台,理想汽车交付25116台。

眼下,蔚来正面临着“蔚小理”格局被第二梯队打破的局面

数据显示,蔚来汽车今年1月-10月总交付约6.9万台,哪吒汽车交付4.9万台;去年蔚来交付量超4.3万台,哪吒仅为1.5万台。双方差距正在缩小,哪吒月交付量呈递进式增长,今年两次超过蔚来,并在10月拿下造车新势力交付量第二的位置。

外有更多对手争抢蛋糕,新能源汽车市场竞争白热化。内有供应链制约,蔚来的交付压力陡增。

“缺芯潮”的蔓延拉扯整个汽车行业,李斌在电话会表示,缺芯对于车企挑战最大的地方在于:很难预判哪一款芯片突发什么问题。他强调,蔚来主要控制器多属自研,可以用替代芯片来应急。

11月9日,蔚来汽车发布了三季度报。在财报电话会上,李斌称,蔚来四季度交付指引为23500台到25500台,与三季度基本持平。

10月份由于生产线改造升级仅交付3667台,预计11月、12月交付量将恢复到万台规模。虽然后续预计交付跨过万台大关,但这个数据对于业绩的拉升,市场判断并不乐观。

三季度财报显示,蔚来Q3总营收为98.053亿元,增长态势稳定。但是净亏损仍在加剧,Q3净亏损8亿元,环比扩大四成。

平安证券在研报中分析认为,四季度亏损还将继续扩大。因为四季度交付量与三季度相当。蔚来2021年研发人员增加了一倍,前三季度研发费用约27.6亿元,根据公司规划,四季度研发费用还会有较大增长。蔚来此前规划2021年研发费用将达到50亿元,据此测算,四季度蔚来的研发费用将达到22.4亿元,因此四季度大幅增加的研发费用将导致亏损继续扩大。

02 拓宽产品线应对竞争?

眼下,蔚来正在失去原有的先发优势。

这几年,新能源汽车的竞争越来越激烈,大众化市场渐成红海,外来“鲶鱼”特斯拉频频降价,一众传统车企入局,战火也一路引至蔚来主打的中高端领域。

过去明确高端品牌定位的蔚来,圈住了核心用户,但这也让企业没法获得更广泛的市场。李斌曾透露:“不排除进入大众市场的可能性。”

从蔚来释放的信息来看,李斌计划“两条腿”走路:一方面继续在高端市场深挖。蔚来旗舰轿车ET7于9月正式下线,预计2022年第一季度交付。另一方面,拓宽产品线,覆盖大众市场。按照计划,2022年下半年还会交付两款基于NT2.0技术平台的新产品。这预计是面向大众市场的新品牌。

对于造车新势力来说,通过更全面的产品线的确可以帮助蔚来进一步扩大用户规模。但加快产品迭代,意味着持续的高投入状态,势必导致产品摊销折旧周期比原计划短,从而出现单车摊销折旧成本的增加,影响蔚来整车毛利率表现。而且一旦新推出车型的销量不及预期,企业业绩情况短期内会明显恶化。

今年三季度财报已经显示,蔚来整车毛利率环比下降2.3个百分点至18.0%。其中一方面原因正是产品迭代速度加快导致,另一方面则是用户购车金融补贴增加,导致汽车销售收入扣减。

不过,传统车企加码新能源车业务势大力沉,这也让蔚来不得不在产品线上加速调整应对。

近几年,传统车企同时扎进转型阶段,相继推出自家新能源产品跑马圈地。如北汽的蓝谷和极狐,比亚迪旗舰车型汉,广汽埃安,以及广受女性消费者青睐的上汽通用五菱宏光MINI和长城欧拉。

从新能源汽车整体销量来看,传统车企占据着市场多数话语权。10月新能源汽车销量排名中,小鹏汽车以10138台排名第七,前十名中除了特斯拉,只有小鹏一家造车新势力上榜,排在榜首的比亚迪新能源车销量近8万台,市占率25.12%。

传统车企凭借着资金技术,产品完成度及供应链环节等方面的积累,在交付量产的节奏上也更快。

比如今年才开始交付的大众ID.纯电动系列,9、10两月国内交付量已连续破万;江淮旗下思皓新能源,10月新车交付量达5800台;吉利旗下新能源品牌极氪10月开始交付。

而在中高端市场,蔚来也需要防备来自BBA(奔驰、宝马和奥迪)的反击,从价格定位来看,蔚来汽车主要颠覆的就是BBA所在的中高档汽车市场。

今年以来,BBA集体亮相了各自的新能源产品规划:奥迪计划年内推出6款新能源车型,宝马和奔驰也不甘落后,相继表示在中国市场推出三款以上新能源车。

目前,已落地的奥迪e-tron,指导价格在54.68万元-64.88万元;奔驰两款两款纯电动SUV——奔驰EQA和奔驰EQB已开启预售,价格为37万元和44万元;宝马iX即将在广州车展正式上市。

明年即将交付的蔚来ET7,补贴前起售价44.8万元,承载着蔚来在高端市场再下一城的野心。届时蔚来能否在中高端市场突出重围,这决定着造车新势力后续的排名和格局。

03 品牌信仰还奏效吗?

蔚来最引以为傲的护城河,当属极强的品牌渗透力,由颇具人格魅力的李斌,以及愿意自发向身边人推销蔚来汽车的车主共同构筑。

然而随着用户量变大,过去的粉丝阵营开始分化,一些极端事件的出现进一步弱化了蔚来的品牌信仰,继续重粉丝运营还能否奏效,成为问号。

李斌被称为“最惨的人”时,其实也普遍被同行所羡慕,因为蔚来拥有一群高度忠实的车主用户。2019年底,蔚来举办一年一度的NIO Day,整场花费只有2017年三分之一,但效果却破了圈。 

造车新势力一哥难当,蔚来「交」不出未来?

那时,蔚来正勒紧裤腰带过日子,有车主问他们:“你们都快饿死了,还要请客?!” 为了给蔚来省“饭费”,深圳车主自发承担起媒体和用户接机工作,还有车主为了舞台节目忙前忙后。 一位当时参加年会的车主后来接受采访回忆道: “我从来不追星,但我追李斌,因为他人好,每一件事都为用户着想。 ” 

“好人”是认识李斌的人对他的普遍评价,凭借“用户至上”蔚来一直走粉丝路线。蔚来汽车总裁秦力洪曾表示,蔚来能做到高管与用户直接对话。这意味着,李斌的个人魅力在企业高管光环的反衬下,进一步放大到用户群里,增强用户粘度。

蔚来官方显然乐观其成,不仅做了个高端用户俱乐部“EPclub”,让蔚来车主找到组织,还打造了一套积分激励体系,让车主们通过试驾、邀请好友等一系列任务获得积分解锁特权。

种种动作最终指向,是让用户爱上蔚来车主这一身份。但如今,蔚来车主对于蔚来这种近乎“饭圈化”的狂热,正将蔚来置于两难。

今年8月,网上流传出一份500名蔚来车主的联合声明引发热议。声明指向此前因蔚来“自动驾驶”功能引发的交通事故。争议点集中在蔚来是否应该为模糊“自动驾驶”概念而负责,声明中的蔚来车主们则以亲身体会表示,蔚来在购车时已经做到明确告知义务。

声明流出登上热搜后,最先引起是部分蔚来车主的不满,有车主在蔚来APP里发起#反对车主联合声明#话题,已有1万多人参与。一位用户在评论区留言:蔚来打得一手牌,现在逐渐被反噬。

500名蔚来车主为爱发声,却被超过1万名车主反对,足以证明蔚来的品牌价值传导环节,已经出现了分歧和矛盾。而蔚来对此回应是,该声明与官方没有关联。

当下新能源汽车市场,各大车企费劲心思想和用户交朋友,或许从中能得到一些反思:当车主把买车看成一种追星方式,品牌也基本自动隔绝了那些不追星的人。

很多企业能闯过大风大浪,却往往因为细节处的隐患最终功亏一篑。而对于蔚来和李斌来说,前期的生存难关闯了过去,为了走的更长远,如今的小阵痛更需要警醒。

本文来自微信公众号 “豹变”(ID:baobiannews),作者:卓宇,编辑:邢昀,36氪经授权发布。

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