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中国车市打响生存战,吉利经销商如何重整旗鼓

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“真正的挑战才刚刚开始。”已经正式复工将近一个月的上海某合资汽车品牌4S店依然门可罗雀,虽然他们也加大了线上营销力度,开通了VR展厅、抖音直播,但收效并不甚理想,再加上资金周转困难,其负责人愁容满面。“销售和售后都在恢复中,但是之前大家预测的‘报复性消费’似乎还没有到来。”上述负责人表示。由于各品牌集中出台了大量的促销政策,导致竞争进一步加剧,这使得该店在有效到店率“断崖式下滑”的情况下,成交率也

“真正的挑战才刚刚开始。”

已经正式复工将近一个月的上海某合资汽车品牌4S店依然门可罗雀,虽然他们也加大了线上营销力度,开通了VR展厅、抖音直播,但收效并不甚理想,再加上资金周转困难,其负责人愁容满面。

“销售和售后都在恢复中,但是之前大家预测的‘报复性消费’似乎还没有到来。”上述负责人表示。

由于各品牌集中出台了大量的促销政策,导致竞争进一步加剧,这使得该店在有效到店率“断崖式下滑”的情况下,成交率也在随之萎缩。

  

中国车市打响生存战,吉利经销商如何重整旗鼓

  

中国汽车流通协会发布的调研数据(截至3月18日)也表明了“冷开业”仍是普遍现象:接受调研的134家汽车经销商集团,旗下共计8421家4S店,其门店复工率已达91.4%,但客流恢复率仅为53.7%,销售效率和售后效率也分别只有43.2%和53.9%。

另有调研指出,34%的经销商现金流最多可以支撑3个月,能够维持半年时间的经销商仅有29%。面对这一特殊时期的现实困难,“活下来”看似是汽车流通领域从业者的“共同答案”。

“淘汰赛”并非刚刚开始

“经销商遇到困难并不是因为疫情,而是早就受到了车市(进入增量竞争)的影响,疫情只是把‘淘汰赛’的时间又提前了而已。”习惯于“未雨绸缪”的上海华庭汽车销售服务有限公司总经理吴卫明在春节前夕就敏锐地意识到了这次疫情可能造成的影响,并迅速组织采购各种防疫物资、安排部分售后员工提前返沪并提供宿舍进行隔离。在该公司各专营店按照有关部门和厂商的要求有序复工之后,就基本实现了正常运营(除个别仍身处重点地区的员工尚未到岗),并且成功保障了全公司近300名员工以及到店顾客的健康与安全。

  

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《汽车通讯社》在位于闵行区的华庭旗舰店发现,到店看车的顾客(进店批次约为往年同期的一半)和提车的用户都已经明显多了起来,维修车间里也是满满当当。据售后负责人介绍,目前该店周末的进场台次已达到100辆以上,恢复到了往年同期80%的水平。

在“抗疫”期间,许多4S店都在尝试实现销售场景向线上转移,其中最明显的就是大家都开始大量拍摄短视频、开展“直播卖车”,而许多厂家还迅速整理出了“直播课程”,给那些由销售顾问“变身”而来的“主播”们传授经验。

  

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不过,尽管在抖音等平台上看着热闹,但许多销售顾问认为“一通瞎忙乎”并不能带来多少成交,而且流量也不高。随着疫情的逐渐好转,许多经销店还是把引流和获客的主要精力转向了传统销售渠道上(抓到店客户与电话邀约等)。

“如果只是‘赶鸭子上架’,那(搞直播)也是没什么效果的。”吴卫明认为,无论是直播还是短视频,都是线上营销的一个重要流量入口,只有通过引导,将“看热闹”的网友转化为自有流量,才能打造属于自己的“阵地”。所以,他们早在一年前就组建了专门的直播工作室,积累了一定的粉丝和经验。

在“抗疫”期间,上海华庭一男一女两位主播每天轮流带队开播(会根据主题与销售、售后人员配合进行),其内容紧扣产品体验、选车技巧、用户需求和用车保养等各个方面。据介绍,该店不久前举行的“线上团购会”,就通过直播形式实现了约20辆新车的销售。《汽车通讯社》注意到,其主播已超越了许多“客串主播”容易出现的“尬聊”阶段,更多的时间都是在与网友进行互动交流、答疑解惑。

  

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当然了,对于绝大多数经销店来说,想要成为“云卖车”的“李佳琦”并非一日之功,这些新手段也不可能在短期内实现流量的转化。因此,很多企业还通过App、天猫官网等方式搭建连接渠道,帮助经销商将用户从线上转化到门店;有些企业还会为经销商邀请知名主播带流量,或是组织各店“主播”进行直播营销课程的培训。比如,用户可通过领克品牌LynkCo App或小程序了解车型、经销商、活动等详情,并可在线选择经销商和顾问服务,实现了从线上到线下更有效率的买车解决方案。而吉利汽车还举行了10万人规模线上团购,并整合电商线上交易和经销商渠道的不同优势,帮助经销商拓宽获客通路。

最能被广大经销商视为“及时雨”就是汽车企业的各种减压政策了。近段时间以来,一些汽车厂商陆续开始放宽经销商的业绩考核(例如领克就对经销商二月份销售计划、结算节奏、运营检核等项目免予考核)、为一线人员发放补贴或线上学习奖学金、强化先进经销商奖励力度等。

  

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吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰

“我们正在加快经销商的广宣核销、政策核销等工作进度,进一步缓解经销商的资金压力。”吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰在接受《汽车通讯社》采访时透露,为了保证经销商资金周转,吉利还为经销商供给融资援助,二月份结算革除原有方针的相应查核,全额享用银行承兑汇票的贴息;针对银行融资承兑汇票暂时不能赎证的经销商,领克与银行积极协商(延长还款时间等)。这对于因疫情导致整车销售困难、资金链条“吃紧”的经销商来说无疑是“雪中送炭”。

特殊时期的困难倒逼高质量发展

然而,一些业内人士预测,即使疫情结束,车市恐怕也要到五、六月份才能完全恢复正常,正因如此,光靠厂家的减负举措绝非长久之计,决定经销商命运和前途的关键,还是提振销量进而实现高质量发展。生存的希望不是“等”来的,而是拼搏出来的,这不仅是对经销商的资金、资源等“硬实力”的考验,也是对其管理团队的组织能力、管理能力和创新能力的全方位挑战。

  

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(吉利ICON在上海完成行业首次全程“零”接触无人机交付)

吴卫明告诉《汽车通讯社》,上海华庭从2018年起开启了新一轮的管理体系调整,其中之一便是“店总承包制”——通过让店长入股的形式,让其与公司建立起共负盈亏的合作伙伴关系,并获得充分授权,结合科学的企业管理制度和绩效体系,从而打造出一支具备长远视野和极强凝聚力、稳定且高效的业务团队。“(车市)顺境的时候这样做似乎没什么,但是如今车市困难的时候,就凸显出这支队伍的创新能力和执行能力来了。”

  

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这种创新力和执行力不仅体现在大胆使用各种“互联网武器”来争夺线上用户,在“开源”方面,上海华庭还采取了很多新的动作。

熟悉全球汽车行业的朋友想必知道,作为全球最大的新车市场,中国之所以还不是最大汽车消费市场,主要是在二手车领域还与美国有着较大差距。近年来,美国新车销量在1700万辆左右,二手车销量却高达4000万辆,而且二手车零售业务几乎覆盖到每一家经销商,新车经销商开展独立的二手车业务俨然成为大势所趋。

  

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在我国汽车产业过去十多年的高速发展的带动下,二手车市场的交易量与盈利空间同样也在持续增长,这也给经销商提升盈利能力提供了新的机会和增长点。有业内人士甚至认为,受疫情影响,汽车行业洗牌即将来临,服务模式也在发生改变,但对于那些不会把控现金流、不会使用直播卖车、还没有开展二手车业务的部分经销商来说,很有可能难逃淘汰的命运。

经过细致的调研,上海华庭一改过去不少新车经销商(粗放式经营)的做法,而是在各店都要陆续设立专人专岗,同时正在建设一个具有高度专业性的二手车评估体系,形成关键的二手车估值能力、二手车查勘能力和二手车议价能力,接下来就会充分利用已有的保客资源,进行新业务的推广和衍生业务的资源对接,将二手车置换打造成真正的核心业务。

  

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吴卫明指出,二手车置换其实只是他们构建从售前到售后、从用车到换车的立体化、全生命周期服务体系中的一环:“我们也在研究网约车管理、租赁等方面的业务模式,随着在社群营销和客户运营方面投入的力度越来越大,我们可以为用户提供更优质的服务和转介绍福利,更快、更精准地响应客户的需求,从而不断提高用户满意度和用户黏性。而我们的目标,就是从一家单纯卖车的企业,进化为一家综合性的出行服务公司。”

“当然,要做到这一点,最重要的还是人才。”作为一家十年“老店”,在“魔都”这个竞争激烈的环境中,上海华庭之所以能够“活下来”、还稳步壮大,很重要的一个核心优势就在于稳定的人才团队和完善的人才培养体系。吴卫明强调,即使是在这个“战疫”的关键时刻,他们也没有放松对人才的引进和培养:“今年比往年还要好招一些(包括过去很抢手的售后技师等工种),我们会抓住这个机会招揽人才、锻炼队伍,并且充分地调动大家的积极性和创造性。”

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