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被迫线上营业的美国汽车人,比中国同行还要难

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风雨里抱紧“救命稻草”。

编者按:本文来自36氪「未来汽车日报」(微信公众号ID:auto-time),作者:秦章勇。

作者丨秦章勇

编辑丨周游

疫情让美国汽车业全面停摆,焦虑情绪开始蔓延到汽车经销商身上。

摩根士丹利分析师亚当 · 乔纳斯(Adam Jonas)近日表示,现在美国汽车业基本上没有任何销量,投资者也完全接受了汽车业将停滞1-2两个月的现实。在线下店停摆的同时,汽车在线交易平台Roadster服务的1000家美国和加拿大经销商,却见证了在线流量增长了6%的情景。

一时间,线上销售成了美国汽车经销商的“救命稻草”。路透社报道称,菲亚特·克莱斯勒(FCA)和通用汽车推出了线上购车计划,并提供为期7年的无息贷款。FCA一位发言人表示,该公司推出在线购车工具,可以让美国用户无需到店,在线上就能完成购车。

这让人想起中国自2月以来兴起的线上直播卖车浪潮。从特斯拉、蔚来汽车等车企到各个品牌下面的经销商,纷纷走进直播间。不过力气花出去了,中国汽车销量2月却交出了同比下滑八成的成绩单。

对于美国经销商来说,线上销售又能带来多大的想象空间?

被迫线上营业的美国汽车人

继中国之后,疫情把美国汽车销售商彻底逼到了线上。

根据对40家经销商的调查,美国投行Evercore ISI预计,2020年,美国季节性调整后的汽车年销量可能为1100万至1200万辆,这意味着汽车销售将跌至2008年金融危机时期的水平。很多经销商并没有坐以待毙,开始尝试远程购车的方式挽救一些业务。

“最近线上销售开始变得非常重要,每个人都在被迫学习如何进行在线销售。”卡尔·布莱克汽车集团(Carl Black Automotive Group)老板迈克· 鲍希尔(Mike Bowsher)表示,虽然在线销售不能完全弥补门店流量下降,但他的经销店通过在线获得的销售线索和销售量,已经从每天的几个增加到10-12个。

美国汽车经销商一直想复制像亚马逊这样的在线零售巨头的成功。根据美国国家汽车经销商协会(National Automobile Dealers Association)在去年11月份对540家经销商的调查数据显示,所有交易中只有15%是在线交易。不过他们预计到2025年,这个数字将翻一番。

华尔街日报报道称,美国最大的两家经销连锁店AutoNation 和Sonic Automotive正在推广其在线零售服务,在社会疏散法规允许的范围内,可以让销售人员提供送车上门服务,并且为其添加新功能,使客户更容易在线上完成更多的流程。

Sonic Automotive在美国12个州拥有95个地区的经销权,其CEO大卫·史密斯(David Smith)表示,人们对汽车的需求不会减少,因此他们将继续营业,保持维修服务通道以及线上销售渠道的畅通。

被迫线上营业的美国汽车人,比中国同行还要难

来源:Sonic Automotive

目前马里兰州汽车经销商协会已要求其成员,在疫情期间通过在线或者通过预约来转移汽车销售。汽车经销商伯爵·斯图尔特(Earl Stewart)表示,“或许疫情能够带来以前从没见过的客户。”

美国车企也相继启动线上销售计划。通用汽车早在2013年就推出了 “Shop-Click-Drive”在线购车项目,可以让用户在线对车型进行购买和安排车辆送货到家的程序。通用汽车美国市场副总裁史蒂夫·马洛斯表示,该平台的流量和销售线索是该公司疫情前的“两倍到四倍”,如今通用计划将线上模式扩展至更多的的经销商。

特斯拉可以说是线上购车的先行者,在疫情期间推出了“无接触交付”的方式。保时捷也宣布增强线上购车的服务,鼓励经销商加入去年10月推出的在线购车计划,美国用户只需在线上直接访问经销商就可以直接完成购车,也可以享受送车上门服务。

市场调研公司J.D. Power分析师泰森·乔米尼(Tyson Jominy)表示,现在可能是过渡到数字化零售环境的关键时刻。

或将面临比中国更大的阻力

和美国汽车业“慢热”的线上销售相比,中国早在2月就已经兴了直播卖车浪潮。

“万万没想到,蔚来、理想的朋友们都给我们打电话,询问怎么直播。”一名特斯拉线下店销售人员告诉未来汽车日报,“疫情来了,感觉整个汽车圈都开始直播了。”

一些新造车企业纷纷推出“云看车”等线上看车的服务,长城汽车、吉利汽车等传统车企也推出了在线购车活动。据华尔街日报报道,吉利汽车表示,2月通过在线上店收获了超过1万个订单。彼时在疫情笼罩的车市中,线上购车为寒冷的汽车业添了一把火。

在线购车能够短时间内给消费者提供大量的产品信息,大大降低了用户看车、选车的时间成本。然而,汽车作为重体验、重决策的高价低频消费品,仅仅通过线上模式很难转化成实际的交易。

2月,中国汽车产销分别完成28.5万辆和31万辆,同比分别下降79.8%和79.1%。事实证明,直播卖车并没有起到太大的作用。进入3月,中国车企仍难言乐观,中国汽车流通协会副秘书长朗学红预计,总体销量将会在105万辆左右。

在线销售为美国停滞的汽车业注入了新活力,然而在转战线上的背后,或将面临比中国更大的阻力。

被迫线上营业的美国汽车人,比中国同行还要难

受疫情影响,汽车销售端压力剧增 来源:Freeimages

史密斯表示,即便有了线上销售的模式,大多数用户仍然需要到销售店去体验实车,在他看来,用户到店购车的消费习惯很难改变。“只有非常小部分的用户希望完全在线购买汽车并交付汽车。”斯图尔特对线上购车同样持有怀疑态度,尽管提供送货上门和退款保证,但他的“点击购买”销售计划几乎没有达成任何交易。

此外,美国部分州的法律,也让汽车经销商很难将汽车这种复杂的消费完全转移到线上。按照一些州的法律规定,在交易过程中签署合同或者其他部分文件必须要用户亲自完成。根据J.D. Power的一项研究,用户通常不愿意在展厅之外共享自己的财务数据。

如今汽车销量下滑已成定局。美国汽车报价网Edmunds预计3月美国销售额将下降35.5%,第一季度下降幅度为11.8%,汽车需求低迷将会一直持续至今年夏季。德国《汽车周刊》3月31日报道,麦肯锡预计受疫情严重影响,2020年世界汽车销量或将减少近三成,中国市场销量下降15%,美国和欧洲的销量将减少18%-36%,产量将分别减少近500万辆,并且短期内不可恢复。

“受疫情影响汽车经销商被迫关闭了线下店,除了开启线上销售他们别无选择。”史密斯表示,目前断言线上销售对汽车业带来有意义的提升还为时过早。

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