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猛虎归山要发威

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 《人心所向》连载(15)作者 李钢  李书福借风使船的本领十分高超。2011年以来,沃尔沃汽车公司各项品牌营销活动风生水起。  成功并购令市场人气大增成为增长最快的豪华品牌并购沃尔沃之后,李书福之所以出巨资继续赞助环球帆船赛,显然他看上了帆船赛全球关注的品牌效应,看上了帆船赛挑战极限的精神力量,他要借助这个巨大的广告效应,帮助沃尔沃“放虎归山”,

 

猛虎归山要发威

《人心所向》连载(15)

作者 李钢

  

李书福借风使船的本领十分高超。2011年以来,沃尔沃汽车公司各项品牌营销活动风生水起。

  

成功并购令市场人气大增

成为增长最快的豪华品牌

并购沃尔沃之后,李书福之所以出巨资继续赞助环球帆船赛,显然他看上了帆船赛全球关注的品牌效应,看上了帆船赛挑战极限的精神力量,他要借助这个巨大的广告效应,帮助沃尔沃“放虎归山”,实现他布局已久的战略构想。

  

那么,吉利成功并购沃尔沃一年多,这只“猛虎”下山后的表现如何呢?

  

沃尔沃2011年财报显示,受益于创新的产品和强大的市场组合,沃尔沃2011年营业收入为1255亿瑞典克朗,息税前利润达到16.36亿瑞典克朗。 

  

2011年公司销量同比上升20.3%,增至449,255辆。所有区域市场均取得大幅增长,一举成为2011年度全球增长速度最快的豪华品牌汽车制造商。

  

与2010年相比,中国市场的销量增长54.4%,而美国、瑞典、其他欧洲市场则分别增长24.7%、10.5%和10%。同时公司在所有主要市场的份额均较2010年有所提升。

  

目前美国仍是沃尔沃汽车公司最大的市场,瑞典和中国紧随其后。

  

销量增长的主要动力,来自于消费者对沃尔沃60系列的高度认同,导致S60、V60和XC60出现了强劲需求。低碳排放的DRIVe车型继续带动欧洲市场的销量,同时XC系列车型保持良好表现,占据了沃尔沃汽车总销量36%的份额。

  

在安全与环保成为全球汽车业的主旋律时,沃尔沃凭借在这一领域的强劲优势,在世界汽车的发祥地、欧洲最强大的汽车市场——德国取得了重大进展。沃尔沃汽车荣获了德国消费者最满意的汽车品牌称号。

  

在德国,对沃尔沃的评价超过了奔驰与宝马。权威的J.D.Power针对德国市场当时的客户满意度调研表明,沃尔沃汽车击败了所有德国本土豪华品牌以及日本制造商,成为2011年排名第一的汽车企业。

  

此次调查主要针对汽车品牌的四个方面进行测评,即汽车的吸引力(32%)、质量和可靠性(26%)、维护成本(22%)和售后服务(20%)。在满分为1000分的测试中,沃尔沃以841分的总成绩荣登榜首,得分839分的梅德赛斯奔驰屈居第二。

  

面对德国本土激烈的豪华车品牌竞争,却被德国人认为是最满意的汽车品牌,这个称号对于沃尔沃来说,的确是一份沉甸甸的荣誉。

  

正因为德国消费者对驾乘安全的认同,所以,2011年截止10月底,沃尔沃在德国的汽车销量同比增幅达到37%以上,大大高于沃尔沃在全球的整体增幅。

  

沃尔沃与奔驰、宝马等豪华品牌相比,外观设计、核心技术、环保节能难分高下,但沃尔沃独占鳌头的,是占总评价三分之一得分的“吸引力”,。

  

“吸引力”最大的亮点,无疑是世界第一的主被动汽车安全技术!

  

20 世纪五六十年代,奔驰、宝马和奥迪公司的发展均落后于沃尔沃轿车公司。

  

随着战后德国经济的逐渐好转,德国汽车制造商的发展开始加速。在上世纪80 年代,沃尔沃轿车公司仍与奔驰、宝马和奥迪公司并驾齐驱,并略胜于宝马和奥迪公司。

  

但90 年代末以来,沃尔沃轿车公司由于被福特兼并,管理的独立性和创造性受到制约,战略上失去了主动权,进入了发展瓶颈期, 汽车产量停滞不前,并逐渐被宝马公司赶超。

  

而奥迪抓住了进入中国市场的机遇,并在中国较早进入政府采购成为“领导座驾”,其后一骑绝尘。随着中国车市的发展,奥迪在中国的销量增长很快。90 年代初,奥迪的销量也因此而超越了沃尔沃。

  

三“6”一十八

沃尔沃要大“发”

客观地说,沃尔沃在德国的表现并不是“一花独放”,只是绽放在世界汽车的发祥地,显得更加耐人寻味罢了。

  

并购后的沃尔沃,全球表现可圈可点。展开市场的画卷,我们看到的是一组漂亮的数字,是一款款靓丽空前的车型,还有一个个好听的故事。

  

吉利成功并购提升了市场人气。2010年,沃尔沃汽车开始扭亏为盈。从第一季度起,持续产销两旺,产品供不应求。年底收官,全球实现销售37.4万辆,同比增长11%,告别连续四年的下滑局面,全年实现了较大幅度的盈利。

  

在中国,“金九银十”的两个月,出现了爆发性的增长,同比销量竟然增长了110%多

  

财报显示, 2010年沃尔沃全年盈利3.2亿美元,销售营业收入超过180亿美元。仅2011 年上半年,全球盈利12.5亿瑞典克朗。

  

沃尔沃良好的盈利能力,为下一步企业的投资和发展奠定了良好的基础。

  

面对这组漂亮的数字,沃尔沃高级副总裁、中国区董事长沈晖自豪的向记者介绍说,沃尔沃已经成为全球销量增速最快的豪华汽车品牌。

  

漂亮的数字需要靓丽的车型支持。在世界市场上,沃尔沃60系列的三个车型立下了汗马功劳——XC60、S60方兴未艾,V60款款而来。

  

并购之后,沃尔沃持续发力。XC60、S60在很多地方脱销断货,市场嗷嗷待哺。在2011年广州国际汽车展上,V60耀眼登台,赢得全场一片喝彩。

  

全球市场上奇货可居的XC60,外观、动力、配置,早已换下了以往中规中矩的“方盒子”面孔,迅速以现代、时尚、智能的崭新形象领跑世界高端市场。全球首创的城市安全碰撞警示系统,能实现在所有车速情况下的自动刹车。

  

全新S60轿车,更安全的设计、更先进的技术、更炫的外形设计,让市场大吃一惊。

  

一位试驾过的朋友形容,柔化的线条、跳动的轮廓,把年轻、激情的风貌深深的留在了人们心中,看它第一眼的感觉,就像是“一瞥惊鸿”。

  

我在哥德堡沃尔沃试车场的丘陵山路上试驾了S60 T6。除了时时感觉到它不羁的澎湃动力外,它的4C主动式自适应底盘,在爬坡、急转弯甚至连续转弯时表现得十分出色,你会觉得离心力极小,根本没有要被甩出去的担心。相比之下,这在其他高端品牌中有些鹤立鸡群。

  

V60 R-Design个性运动版,一方面拥有S60轿车的优雅风格,具有 S60 的行驶和运动特性,给驾驶者以出色的操控和驾驶舒适性。另一方面,它具备 XC60的宽敞空间和多功能性,能够满足追求积极生活方式的客户的需求。

  

鲜为人知的事实是,沃尔沃汽车产销两旺和较大幅度的盈利,是在一些畅销品种供不应求,包括XC60、S60等新款车时时脱销、处处断货的情况下实现的。

  

造成脱销的被动原因,至少在2012年前,一方面是产能不足,另一方面,暴露了沃尔沃的营销,一直以来对市场研究不足、步步为营的保守。整个经管团队,“方脑袋”居多。

  

2010年9月,刚刚完成并购交割,首批中国记者前往瑞典沃尔沃的大本营采访。在哥德堡沃尔沃的试车场,大家试驾了他们所有的车型,评价最高的要数XC60、S60和V60,代表了沃尔沃最时尚最先进的车系,针对中国市场,我当时就预言:三‘6’一十八,沃尔沃会大“发”!

  

经多识广的媒体朋友认为,特别是V60,这款介乎轿车和SUV的跨界旅行款五门掀背轿车,应该尽快上市,一定会在城市市场上大受欢迎。

  

回到国内,与沃尔沃的朋友和一些行家切磋,他们很不以为然。特别是V60,曾在2010年里斯本全球经销商大会上征求意见,大多数中国的经销商都不看好。

  

此时,奔驰、奥迪、通用以及日系车,已经把高档掀背旅行轿车作为战略车型悄悄摸进中国了。

  

在汽车行业,经销商的品味、眼界以及审美,决定了产品的前途和企业的市场地位。假如XC60、S60的计划产量不是这么保守,假如V60再早一些上市,假如营销策略再灵活一点,沃尔沃的辉煌一定会更加耀眼。

  

“60系列在沃尔沃全新产品阵营中,最具驾驶乐趣的代表车型XC60是第一步,S60是第二步,全新V60是第三步。”

  

时隔一年,在2011年底广州国际车展上,沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官施瑞翔,好像大梦初醒,终于刷新了前任的认识。

  

所以,开始拉动新产品上市的速度。在2012年惨烈的车市厮杀中,手中有了更多的制胜武器。

(下篇:新长征稳稳迈出第一步)

  

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